广告策划学资料.docVIP

广告策划学摘要 广告系侧重的是广告的设计、制作；工商管理系侧重的是广告与管理的关系；市场营销系侧重的是广告与营销的关系，重点强调营销；新闻系侧重的是新闻与广告的关系，更多强调媒体上的广告问题、广告与媒介的协调；经济系侧重的是广告与经济发展的关系；中文系侧重的是与文字有关的一些广告问题，广告与媒介的协调；艺术系侧重的是广告的艺术设计； 广告最初的目的是：交换或推销 广告的作用在于：加快商品交换、流通的速度 促进产品、技术的更新换代 激发和诱导消费 对经济的发展起到强大的推动作用 广告并不同等于艺术，广告侧重的是实用性，搞什么广告设计比赛侧重的是艺术，可将其归类为类广告艺术 广告在很多时候是强加给人们的（或人们在很多时候是被动接受广告的），这就是广告的强加原理 但是不得不说人们是无法离开广告的，当人们想购买某些东西时，便会主动的去看广告 广告的习以为常原理：大众对一些广告见多了就习以为常了，这些广告就不能或很难吸引大众了 广告的干扰分散原理：在广告中，一些人为因素或意外因素对广告的干扰，导致产生了并非原来想要的的结果：一、无意中受到干扰（“记忆宝”的广告成全“忘不了”） 二、人们对广告主题的淡化使广告受到干扰分散而难以达到目的（“上海申花队”） 广告作品过于强调艺术性、技巧性等； 过分追求广告平面、立体制作的复杂化和多变化，有可能干扰受众对广告主题的接受程度，从而分散了对广告主题内容的注意力 广告平面或画面显得繁多、杂乱，受众就无法知道广告的主题，从而干扰受众对广告的接受程度 在平面制作中，有时还可能因多用图片反而干扰了受众对广告文字内容的接受程度，或因多用文字反而干扰了受众对图片的欣赏 广告的新颖性原理：广告的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的广告，让人一看到这些老面孔就厌烦；广告的手法要新，通过自己独特的新手法来达到广告的目的 广告的连续性原理：在运行广告时，在一定时期内要连续地用各种手段影响受众 广告的间断性原理：在运行广告时，因为存在疲劳反感心理，广告长期刊播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，广告停播、停刊一段时间 广告的变化性原理：在运行广告时，在时间上连续刊播而不停止，只是对原来刊播的内容进行一些变化 广告的初级界限是指自己的产品还没有知名度或知名度很小 广告的中级界限是指自己的产品具有一定的知名度 广告的高级界限是指自己的产品已经具有很大的知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品 在这些不同的界限中，广告的作用是不同的；反过来，对于不同的界限所用广告手段也应不一样，我们称之为广告的界限原理 产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递，速度越快，传递的范围越广，我们称之为倍数效应原理 对处于不同阶段的产品、项目应该实施不同的广告策略 直接的文字、声音、图像表达为人的第一识别系统或称初始识别系统 间接的或形象的文字、声音、图像表达为人的第二识别系统或形象识别系统 现实中，不能完全抛开前期广告而直接做形象广告 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，也叫立体效果 通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫互动效应原理 电视、报纸、广播、网络、路牌——广告媒介 用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果 在运行广告时，用美女来做广告素材，这就是广告的美女效应原理 新闻重男轻女，广告重女轻男 在选择美女作为广告素材时，必须把握产品与美女之间的度，通过产品本身的性质，以及其所面对的受众选择是否采用美女 在广告运行中，运用名人产生的效应达到广告目的、扩大影响，称为名人效应原理 名人往往用到较多的是影视界地明星，在广告运行中，运用明星产生的效果来达到广告或促销的目的，称为明星效应 知名度不代表美誉度 应用于广告中的心理学原理：重复加深印象心理 潜移默化心理 “正大综艺” 疲劳反感心理 品牌心理： 重复加深印象心理——潜移默化心理——品牌心理 长期影响——形成品牌——认同品牌——在心里表现为深层意识——消费时通过心里的综合反映——对品牌产生购买行为 色彩心理： 明朗的色彩有温暖之感（冬天），暗淡的色彩有凉爽之感（夏天） 消费者的消费差异心理：针对不同消费层次的人采用不同的广告明星 媒体选择的考虑因素： 交通、人们的生活习惯等因素对媒介的影响。在交通方便、生活节奏快的地方，如大城市的中心，报纸传播效果就比电视传播效果更好、影响更大： 交通方便，送报及时，人们能很快买到报纸 报纸携带方便 报纸本身的及时报道、迅速反应和追踪 阅读报纸不受时间、地点、设备等的影响和限制，报纸可以借阅、传阅、查阅 从人们的接受习惯来说，