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广告概论与策划实务 永泉教学笔记 广告与广告策划 广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。 广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。 广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。 第一节 广告概念的演变 在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。 一、广告的定义 （一）对广告含义的不同理解 广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。 从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。 中国人最早使用“广告”一词的准确时间，是20世纪初的事情。并且，这个词刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治五年（1872年）左右，首次将英文Advertising译成“广告”，到1887年才统一使用这个词。在此之前，日本有“报条”、“告条”、“报告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻译。 随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋于了现代意义,转化为具有活动色彩的词汇Advertsing，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 广告学产生以来，专家学者曾给广告下了纷繁的定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。在 1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”。这个阶段，广告只是被看做一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，其中，较有代表性的广告定义有以下几种： 1894年，被称为美国现代广告之父的 Aibert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”。这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义。即“推销”本身，有“劝服”的含义。 1919年，A．Marshall说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这就是人们希望的建设性广告。” 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静主要从操作层面来理解广告，他提出广告活动非常关键的是注重策略性。 1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出：“随着人类经济的发展，广告有了很大的发展。亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付