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第七章 广告创意 7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题 第一节 广告创意的概念 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。 第二节 广告创意的原则 一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则 第三节 广告创意的基本理论 随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论（BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来指导广告的创意和表现。 第四节 广告创意的过程及其思维方法 一、广告创意过程 美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏模式本书将广告创意过程分为如