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塑造形象的学问—— 公 共 关 系 学 前言：为什么要学公共关系？ 市场经济中个人和组织都有一个如何强化自己的形象问题。 70年代商战是资源战，80年代是信息战，90年代以来是“攻心战”，21世纪是个人公关时代。 大学生更有必要学好公共关系 学习公共关系是一个综合素质的培养问题 三、教学的基本要求和参考资料 教学参考资料： 中国公关网： 教材： 《公共关系学》（重庆大学出版社） 《公共关系教程》（美：卡特李普，华夏出版社） 《公共关系案例》（安徽人民出版社） 《中国优秀公关案例选评》（之1—4）（复旦大学出版社） 重点、难点： 公共关系对大学生综合素质培养的作用。 公共关系对个人观念、能力的推动作用。 思考题： 学习公共关系对个人观念和能力发展有什么作用？ 讨论题： 试论公共关系在大学生自我形象塑造中的作用 第一章 公共关系的基本涵义、特征和职能 目的和要求： 着重了解公共关系作为一种独特的管理活动的涵义、在公共关系涵义上人们的误区以及公共关系的基本构成、基本特征和基本职能。 第一节、公共关系的涵义 一、公共关系（ Public Relations）的定义 问题： 你心目中的公共关系是什么？ 医院的“门户开放”政策： 上海某医院为了能使所在区域的癌症患者方便就医，建立了医用直线加速器机房。机房有着良好的防护设备，防止高能量的X射线泄漏，机房门口还专门挂着“机房重地，闲人免入”的牌子，不让一般人进去。但是，想不到当时正放日本电视连续剧《血凝》。剧中女主人公受辐射而不幸得白血病死去的悲惨命运使医院附近的居民也怀疑自己可能被致癌的高能X射线射中，所以各类抗议信飞向院长办公室，飞向防疫站、环保局和人大代表手中，坚决要求停机。 讨论与训练： 如果你是医院院长，你该怎么办呢？ 邀请防疫站、环保局的工程师技术人员和人大代表以及居民代表进行监督，重新实地测试，并对居民表示怀疑的一堵墙作了技术处理，直到居民满意为止。 请代表们参观直线加速器机房，由医生讲解直线加速器的工作原理和医治癌症的作用。 召开居民座谈会，由防疫站总工程师公布测试数据，以证明它的安全性，并请技术人员介绍高能X射线的弱点和防御办法。 1、公共关系的基本点（五个W） 公共关系的行为主体主要是一定的组织机构（Who） 公共关系的沟通对象是相关公众（to Whom） 公共关系的工作手段是传播沟通媒介（in Which channel） 公共关系的本质是双向的信息交流（says What） 公共关系的目标是树立良好的形象（With what effects） （1） 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 ——————（美）莱克斯·哈罗 （2） 公共关系是一种管理功能，它具有连续性与计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构，试图赢得同他们有关的个人和群体的理解、同情和支持，借助对舆论的评价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 ——————国际公共关系协会 （3） 公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 ————卡特李普和森特（美） （4） 公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 ————弗兰克·杰夫金斯 （英） （７） 公共关系“旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度政策和活动。公共关系或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会、回答公众的投诉，规划对社区活动的参与工作，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的刊物以及标准信件；规划广告项目；规划展览会和参观访问，调查公众舆论。” ——《不列颠百科全书》1981年版 （8） 公共关系就是我们所从事的各种活动所