lecture 架广告策划与广告预算.pptVIP

1.2.2 调适性原则（VODKA赏析） 广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。 广告策划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。 广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。 1.2.3 有效性原则 广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。 广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。 经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。 1.2.4 操作性原则 许多广告客户不愿意自己的品牌形象受制于特定（针对性）的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到、满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。 只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。 1.2.5 针对性原则 奥格威：这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样…… 1.3.1. 解析营销计划 通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪