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第八章 公共关系工作的基本程序 第一节 开展公共关系调查 公共关系调查是开展公共关系工作的前提 一、公共关系调查的对象和内容 调查的对象——目标公众 调查的内容——公众问题、社会环境状况、组织本身状况 二、公共关系调查的过程 三、公共关系的调查方法 访谈法 四、公共关系信息调查的处理 1 整理调查资料 组织形象检测 组织形象要素分析 第二节 公关策划 案例导入：策划的意义 策划的意义 一、公关策划的意义和原则 意义 创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢才 二、公关策划的主要内容及程序P198 三、进行策划方案可行性评估与论证 实施者 第三节 实施公共关系计划（灵活） 1.实施准备阶段 组建实施机构 制定实施方案 编写印刷各种传播资料 训练实施人员 再次落实活动所需物品 沟通协调 调整计划 2.实施执行阶段 有效地排除沟通中的障碍 正确地选择实施时机 科学地控制目标导向和活动进度 及时调整方案及行动 第四节 总结评估与反馈 一、总结评估的意义 二、总结评估的标准、原则与方法 总结评估的原则 三、总结评估的主要内容——案例分析 效果验证（前后效果、状态比较） 各界反响（自我评估、专家评估） 舆论评估——大众传媒 案例分析：“潘婷——爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展 案例分析：“潘婷——爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展 案例分析：“潘婷——爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展 案例分析：“潘婷——爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展 案例分析：“潘婷——爱上你的秀发”中国 美发百年回顾展 四、成果报告与反馈 * * 我们做得如何说得如何 我们应该怎样做怎样 说 我们目前的状况如何 我们应该做什么说什么 1、调查研究 2、制定计划 3、计划实施 4、总结反馈 公共关系调查 调查 的对象 和内容 调查 的过程 调查 的方法 调查 信息 处理 问题是什么 开放式 限制式 设计问卷 抽取样本 实施调查 简单随机抽样 分层抽样 缺点：效率低、成本高、要求高 优点：具有灵活性 缺点：信息带有偶然性和主观色彩 优点：省钱省事、信息真实 观察法 民意测验 由调查者直接填写问卷 跟踪调查法 优点：可靠、可比性强、省钱省力 缺点：容易影响真实性和回收率 文献研究法 包括内容分析和形式分析 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 组织形象地位四象限图 II I III IV 美 誉 度 知名度 规模 效率 信用 服务 质量 差 （10） 较差 （20） 一般 （30） 较好 （40） 好 （50） 评价 项目 组织形象要素调查表 2 形成调查结果——完成调查报告 公关策划包括确立公共关系 工作目标、制定具体的公关工作计划、 进行可行性评估与论证等环节 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方——肯尼迪 败者——尼克松 原因： （1）肯尼迪：雇佣了大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象； （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住嗲是辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良形象。 根本原因：公关策划的好与坏 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富 增强 公关 工作的 目的性 保证 公关 工作 顺利 进行 原则 针对 性 创新 性 科学性 （客观、 真实） 可操作 性 最佳 效益 性（公 益性） 创意新（主题） 手法新（信息、科学、艺术、对象） 语言新（文化、表达、传