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《市场营销学》 河北金融学院管理系 刘向红 第一章 绪论 本章主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第一节 市场与市场营销 一、什么是市场 ★市场是商品交换的场所——地理的角度 ★市场是指商品流通领域，是商品交换的总和——社会及宏观经济的角度 ★市场是对某种产品具有需要和购买能力的现实和潜在的购买者的集合。—Philip Kotler（菲利普?科特勒）——企业管理者的角度 市场＝人＋购买欲望＋购买力 二、什么是市场营销 （一）菲利普·科特勒 关于市场营销的定义 菲利普·科特勒关于市场营销定义 3、营销与销售或推销 营销≠销售≠推销 菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。 美国管理学权威彼得·德鲁克(Peter Drucker)说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。 三、市场营销的重要性 市场营销 是企业的核心职能 ?营销视野营销无处不在  企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医院需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 （二）市场营销的相关概念 需要: 是指没有得到某些基本满足的感受 状态。 欲望: 是指想得到能够满足需要的具体产品 的愿望。 需求: 是指人们有支付能力并愿意购买某个 具体产品的欲望。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的产生（20世纪初到20年代） 大约在1900年~1930年 创建于美国 当时研究内容主要是推销术、分销及广告。 二、 市场营销学的发展（20年代末到50年代） 1929~1933年资本主义经济大危机 生产严重过剩，产品销售困难 产品供过于求的局面形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 四、 市场营销学成熟阶段（70年代至今） 形成了一门综合性的边缘学科； 研究范围不断扩大，进入到多个领域，如服务性行业、非营利性行业等，扩展到整个社会。 * * * * 一、绪论二、市场营销管理哲学三、市场营销环境分析四、市场购买行为分析五、目标市场战略六、竞争者战略分析七、产品策略八、定价策略九、分销渠道策略十、促销策略 课程核心内容介绍： ? ??? 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 　　 现代营销学之父 --菲利普·科特勒 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 反向营销和社会营销等等，被人们广泛应用和实践。 　　 他亦曾担任许多跨国企