第一章脾 广告策划概说.ppt

（1）.从策划的过程来看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 （2）.从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括了战略策划和战术策划两大内容。 （3）.从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 出卖智力的智力咨询业 第三节 广告策划的类型 广告传播策划与广告营销策划 于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔，或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见到你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。这件事成了该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。 最终，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉，我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8点30 ——安琪尔。”那天晚上加西亚酒吧爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。 第二个星期，最后一块路牌出现了：“安琪尔：谢谢周五加西亚一见，我高兴死了—爱你的，威廉。” 广告是克劳力?韦伯广告公司的智慧结晶，这家公司就在加西亚酒吧的旁边。当时加西亚的老板对在湖边再开一家连锁店的计划没有把握，于是，他委托克劳力?韦伯广告公司为他创作不同寻常的户外广告，预算不超过2万美元。 分析： 创作要点： （１）给软文拟一个新闻标题 【案例 】 “一个被99%的人忽视的卫生习惯” 这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康电器），这篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。 （２）用新闻体组织正文结构 （4）广告信息要巧妙地融合 A、说什么 【案例】： 《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。 试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？ B、怎么说 【案例1】 《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。” 【案例2】《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？”和《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“‘洗之朗’在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。 （５）遵循新闻排版风格设计 字体： 字号： 分栏： 行距、字距： （６）发布时和新闻粘在一起 “天时”、“地利”、“人和” “天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。 地利：主要指软文发布的版面位置。 【案例1】 “良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，在非典中期的《重要提示：便后清洁方式得该该》等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。 【案例2】寻找受害者 引起消费者良好反响的公关广告活动 东莞虎门金山实业发展有限公司有2000亩中华鳖养殖基地。在此基础上建立口服液生产线，生产绿卡牌中华鳖精。但是产品一进入深圳市场，就因假冒伪劣鳖精在市场的恶劣影响而难以销售，二年来企业损失惨重。企业找到深圳采纳营销策划有限公司。采纳公司集中创意，开展公关广告活动——“寻找受害者”。 1995年10月，《深圳晚报》连续三天登出广告：“寻找受害者”。东莞绿卡公司聘请著名律师出面作了如下广告: