一汽大众意整体传播策略案.pptVIP

谢谢聆听  2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；　　2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；　　2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；　　2005年，宝来R运动型上市；　　2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市……　　2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更  新产品线。 新宝来产品背景 □ 新宝来产品特性 □新宝来优劣势分析 一、产品特性 新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。 外观：设计追求大方、时尚 空间 ：表现出色，是新宝来设计上的最大优势 内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计 动力 ：延续大众的经典组合 变速箱 ：是新宝来的最大亮点 新宝来市场亮点 ■ 外观上设计上舞狮元素的运用 ■ 较大的内部空间 ■ TiptroniC6速手自一体变速箱? ■ 全系标配定速巡航功能? ■ 优良的安全性设计? ■ 较低的市场售价 二、产品优劣势分析 （ SWOT ） S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于 展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间 O： 机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。 W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳 。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化 。营销手段单一。 T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。 新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。 第三部分 传播策略 □营销推广策略 □阶段性推广计划 □媒介策略 □危机处理 一、营销推广策略 从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。 在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。 二、阶段性推广计划 ■推广阶段划分 第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造势期 第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升温期 第三阶段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延续期 ■ 阶段推广计划和主题 为了沸腾的瞬间！这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。 推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。 推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲 推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销 。 推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制 活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：1、全家汽车大接力 + 电动车模大赛 + 网球大赛 2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票 11月上旬 活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。 推广阶段：造势期（2008年11月－2009年1月） 推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。 推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 读书月活动 推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功