第四章消费者市帽场及其购买行为.pptVIP

第四章消费者市场及其购买行为; 基本内容 分析消费者市场的特点 解释消费者购买行为的过程 区分消费者购买行为的类型 识别影响消费者购买行为的因素;第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为模式及活动 第三节 消费者购买决策过程 第四节 影响消费者购买行为的主要因素;第一节 消费者市场概述;二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性 ;三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）;第二节 消费者购买行为模式及活动;二、消费者购买行为模式（菲利普·科特勒） ; 三、消费者购买活动 1、消费者何时购买（购买时间） 2、消费者何处购买（购买地点） 3、消费者怎样购买（购买方式） 4、由谁购买;第三节 消费者购买决策过程; 二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度; 三、消费者购买决策过程 ;问题识别的过程;未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制; 内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源;3、比较评价;意识域、激活域、排除域＆惰性域;4、购买决策;5、购后行为; 对消费者购买行为产生影响的具体心理因素包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。 ;第四节 影响消费者购买行为的因素; 马斯洛的需要层次理论 ; 1、消费者的购买动机 所谓动机就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。 （1）生理动机 （2）心理动机 ① 求实 ② 求廉 ③ 求新 ④ 求美 ⑤ 求名 ⑥ 求同 ⑦ 求异 ⑧ 嗜好; 2、感觉和知觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 （1）注意的选择性 （2）理解的选择性 （3）记忆的选择性; 3、学习 通过实践，由经验而引起的行为变化的过程就是学习。 4、信念和态度 信念是人们对某种事物所持有的看法。 态度是人们对某种事物或观念的是非观、好恶观。; 二、经济因素;四、社会因素; 2、家庭 家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。 家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 ; 五、个人因素 1、年龄和家庭生命周期 2、职业性别 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我形象