第五章消世费者市场.pptVIP

（三）情景 1、什么是影响消费者购买行为的情景因素？ 在特定场合影响消费者购买行为的微观因素的总和。 例：广告、天气、商场灯光与音乐、营业员态度等等。 2、按照消费者行为过程的阶段性对情景分类 （1）信息传播情景 （2）购物情景 （3）使用情景 （三）情景 3、按照对消费者产生影响的微观因素类型对情景分类 （1）物质环境：商店位置、灯光、门面装饰、商品陈列等等 （2）社会环境（这里指受他人影响的购买情景）：导购、带小孩购买等等。 （3）时间：时间观念和时间压力、时间的特殊性（节假日、早、晚等等。） （4）购买任务 （5）先前状态：指消费者带入消费或购买情景中的非持久性的个人特征。例：焦虑、疲劳、饥饿、兴奋等等。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者市场购买决策的参与者 1．发起者，指首先提出或发现需要购买某种产品的人。 ? 2．影响者，指对最终购买决策能够产生影响的人。 3．决策者，指最后对购买作出决策的人，比如是否购买，购买哪种品牌，购买多少，在哪个商店购买，等等。 4．购买者，指具体执行购买行为的人， 5．使用者，指实际使用或消费商品的人。 第三节 消费者购买决策过程 二、消费者购买决策过程 ㈠认识需要 消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。 ㈡搜集信息 营销者要注意：（1）信息来源。（2）不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。 第三节 消费者购买决策过程 ㈢品牌评估 一般而言，消费者的品牌评价行为涉及4个方面： ⒈产品属性 ⒉产品满意程度 ⒊品牌信念 ⒋评价模式 第三节 消费者购买决策过程 ㈣购买决策 ⒈他人态度 ⑴他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大。 ⑵他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。 ⑶他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。 ㈣购买决策 ⒉购买风险 购买风险大小与消费者的购买能力、风险意识以及商品的种类和价格有着密切的联系。 一般来说，购买耐用消费品的风险比购买消耗品的高；贵重商品比廉价商品的购买风险高；谨小慎微的消费者购买贵重商品时决策过程更小心。 ㈣购买决策 ⒊意外因素 意外因素可以具体分为两个方面： 一是与消费者本身及其家庭成员有关的因素，如收入的陡然变化、大笔额外开支，工作受挫、身体上不适等； 另一个方面则是与产品或服务及其市场营销活动有关，如新产品的出现、产品降价、新的促销手段的应用等。 购买决策内容 消费者一旦决定将购买意向转变为实际购买行动，就必须作出如下购买决策： ⑴产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品； ⑵产品属性决策，即某个品牌应具有哪些属性，哪些属性是主要的，哪些是次要的； ⑶产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌； 购买决策内容 ⑷购买时间决策，即选择什么时间购买； ⑸经销商决策，即到哪一家商店购买； ⑹购买数量决策，即买多少； ⑺付款方式决策，即一次付款还是分期付款，用现金购买还是用其他方式支付等。 （五）购后过程 1、购后使用和处置 （1）使用频率高、发现新用途 （2）使用频率低、丢弃、转让、后悔购买 2、购后评价 （1）预期满意理论 A、满意：对产品感觉=期望 B、很满意：对产品感觉〉期望 C、不满意：对产品感觉〈期望 2、购后评价 （2）认识差距理论 A、正差距：对产品评价高于预期 B、负差距：对产品评价低于预期 （3）顾客需求的卡诺模型 A、基本需求：顾客认为产品应该具备的最起码的质量和功能。 B、期望型需求：希望产品具备的质量和功能。 C、兴奋型需求：意想不到的产品的质量和功能。 例：食堂炒菜：炒熟、味道好、造型美观 （五）购后过程 3、购后行为 （1）重复购买、推荐 （2）抱怨、投诉、劝阻他人购买 营销者要进行购后沟通。 第四节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉和知觉 （一）感觉和知觉 1、感觉——感性认识 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 2、知觉——理性认识 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 例：农夫山泉的三个广告 2、知觉的选择性 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 二、消费者的个性 （一）个性的含义及其构成 1、含义：个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 2、构成 （1）个性倾向性：意识行为倾向：动机、兴趣、价值观 （2）个性心理特征：长期稳定的心理特征的表现：气质、性格 二、消费者的个性 （二）需要与动机 1、需要：个体对环境的较为稳定的要求。 2、动机：产生某种行为的原因 （1）内在条件：