知觉与提购买行为.ppt

第4章 知觉与购买行为 主讲人：薛庞娟 引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 主要内容 4.1消费者的知觉过程 4.1消费者的知觉过程 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。（耳听为虚，眼见为实） 感觉是客观世界的主观映像。（视而不见，充耳不闻） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体属性反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉的作用 ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础 感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 感觉可靠吗？ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。 人类重要感觉的绝对阈限 （2）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference th