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国际市场分销策略 学习目标 l? 了解国际市场促销的含义；国际市场人员推销的特点、类型和组织模式；国际广告的含义与特点。 l????掌握国际市场促销组合策略；国际市场人员推销的管理；国际广告的限制性因素；国际分销渠道的长度和宽度决策。 l????重点掌握国际营业推广策略；国际广告决策；国际公共关系策划；企业危机公关。 10.1 国际市场促销的含义及促销组合策略 在激烈的国际市场上，企业要想获得成功，不仅要有适销对路的产品、合理的价格、良好的销售渠道，还必须运用适合的促销组合策略以激发顾客的购买欲望，有效地影响消费者的行为，从而扩大产品的销售。 10.1.1 国际市场促销 国际市场促销是指企业在国际市场上应用各种沟通方式和手段向顾客传递产品或服务及企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动 10.1.2 国际市场促销组合策略 促销组合就是有计划、有目的地将各种促销方式有效地综合起来，以实现最佳的促销效果。国内市场常用的促销方式，如人员推销、公共关系、广告和营业推广等，同样适用于国际市场。 2. 影响促销组合的因素 （1）市场类型与产品特点 （2）推式与拉式策略 （3）促销目标 （4）产品生命周期 （5）购买准备阶段 3. 促销组合策划 10．2国际市场人员推销策略 10.2.1 国际市场人员推销的特点与类型 　2. 国际市场人员推销的类型 （1） 企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 （2）企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 （3）企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 （4）利用国际市场的代理商和经销商进行推销 10.2.2 国际市场人员推销的组织模式 1. 地区结构型 2. 产品结构型 3. 顾客结构型 4. 综合结构型 10.2.3 国际市场人员推销的管理 10.3 国际广告策略 广告是国际市场营销重要的促销手段，与其他促销方式相比，它具有市场覆盖面广、渗透性强等特点，是国际市场上运用最广、实效最强的促销方式。但是国际广告的开展面临着较国内广告更为复杂的环境；国际营销企业必须认真分析影响国际广告策略的各种因素，做出科学决策 10.3.1 国际广告的含义与特点 国际广告是指为了配合广告主国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对目标市场国的特定消费者进行的有关产品、劳务或观念信息的传播活动。 国际广告相对于国内广告具有三个方面的特点 10.3.2国际广告的限制性因素 1. 社会文化因素 2. 经济因素 3. 政治法律因素 10.3.3 国际广告决策 国际广告的标准化和差异化策略 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息 2. 国际广告内容决策 （1）以强调情感为主，还是以强调理性为主 （2）以对比为主，还是以陈述为主 （3）以正面叙述为主．还是以全面叙述为主 （4）广告主题长期不变还是经常改变 3. 国际广告媒体选择策略 （1）各国采用的媒体 （2）媒体的声誉与特点 （3）媒体发布广告的时间 （4）媒体费用 （5）媒体组合 4. 国际广告机构选择 10.4 国际营业推广策略 10.4.1 国际营业推广的含义 国际市场营业推广就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售,而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 10.4.2 国际营业推广方式 1. 针对消费者的营业推广方式 2. 针对中间商的营业推广方式 3. 针对推销员的营业推广方式 10.4.3 国际营业推广策略的制定 1. 营业推广鼓励的规模 2. 营业推广鼓励对象的条件 3. 营业推广的途径 4. 营业推广的时机和期限 5. 营业推广的目标 10.5 国际公共关系策略 国际公共关系是指企业在国际市场上有计划、坚持不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解及支持与协作，建立和维护企业良好形象的管理活动 10.5.1 国际公共关系策划 1. 确定公关促销目标 2. 确定公关对象 3. 确定公关促销主题 4. 确定公关促销形式 10.5.2 国际公共关系的任务 （1）加强与传播媒介的关系 （2）改善与消费者的关系 （3）调整与政府的关系 （4）不同时期和阶段采取不同的公共关系活动 10.5.3 企业危机公关 企业危机公关的类型 （1）可预见的突发事件 （2）不可预见的突发事件 2. 企业危机公关处理的原