大众消费心理与行为第三 章.pptVIP

大众消费心理与行为 管理学院 赵雪峰 一、评价与选择 1.购买前的评价 评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征 消费者对评价标准赋予不同的重要性，会影响消费者对品牌的选择。 2、购买决策中的评价原则 最大满意原则:通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足 相对满意原则:在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。 遗憾最小原则:消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案. 预期满意原则:消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合最高的作为最终决策方案. 3.选择方法 连接式规则：消费者对备选产品的每一种主要属性设定最低的可接受标准，低于该设定标准的品牌将被排除，只有所有的属性达到设定标准的品牌方可作为选择对象。即使某个品牌在某项属性上的评价很高，但只要其中的任何一项属性未达标，就会被排除在选择范围之外。 评价标准 联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝 最低标准 价格 5 3 3 4 2 1 3 重量 3 4 5 4 3 4 4 处理器 5 5 5 2 5 5 3 电池寿命 1 3 1 3 1 5 1 售后服务 3 3 4 3 5 3 2 显示质量 3 3 3 5 3 3 3 1 表示很差,3表示不好不坏,5表示很好 重点选择规则：又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。这一标准通常定得很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。 评价标准 联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3 考虑:价格\重量\显示质量,平均在4以上 按序排除规则：消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。 评价标准 联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝 排序 删除值 价格 5 3 3 4 2 1 1 3 重量 3 4 5 4 3 4 2 4 显示质量 3 3 3 5 3 3 3 4 处理器 5 5 5 2 5