第三章 网络消费者市场.pptVIP

第3章 网络消费者市场 学习目标 理解并掌握影响网络消费行为的主要因素 理解并掌握网络消费的基本决策过程 了解网络消费者研究的主要技术与方法 第2节 影响网络消费购买的主要因素 文化因素 文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。 人类绝大多数行为均是由学习获得而不是与生俱来的。 文化的影响无处不在，无时不有。 独具特色的网络族群和网络文化。 淘宝体、凡客体是产生于网络购物的表达方式，体现了网络消费的亚文化。 淘宝体：说话的一种方式，常见于淘宝网卖家对商品的描述，或淘宝网卖家与买家的购物沟通过程中。 常见字眼：亲……！哦…… ！！！ 举例： 亲！给好评哦！！！ 亲！这个不可以哦！！！ 亲！下次来九五折哦！！！ 亲！记得好评哦 有红包哦！！！ 亲！熬夜不好哦！！！ 亲！包邮哦！！！ 社会因素 是消费者周围的人对他所产生的影响。 人们占据多种位子，同时扮演多种角色 个人在具有多种角色的同时，也是某个子群体的一员 人们属于不同的社会阶层，同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标 网络消费的目的在某种程度上是为了让消费者保持与社会中优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位，满足群体归属认同的需要。 个人因素 主要包括消费者个人基本特征、个性、及生活方式 人口统计变量是个人因素的重要组成，被广泛地应用于细分消费者市场 个性影响购买行为，个性可以被应用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。 生活方式是一种消费模式，反映了一个人如何使用时间和金钱，包括消费者活动和观念 不同网龄网民使用网络购物的比例 数据来源：第29次《 中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC 2012年1月发布） 以个性为诉求的电视营销 2012年京东商城孙红雷版电视广告词： “电脑越变越薄，鞋底越变越厚； 围巾变成在屋里带的，丝袜变成冬天穿的； 手机变成看的，书变成收藏的。 2012你想怎么变？” 心理因素 需要/动机/诱因、感知、学习、信念和态度。 动机促使消费者产生行为 在感知购物环境的过程中进行学习 在学习和实践的基础上形成关于消费的态度和信念 信念和态度都会影响购买决策。 第3节 网络消费购买决策过程 需求唤起 信息搜索 方案评估 购买决策 购后评价 需求唤起 人体内在的需要和外部刺激都可能唤起消费者 情感动机 理性动机 光顾动机 信息搜索 内部渠道和外部渠道 三种模式 广泛的问题解决模式 有限问题的解决模式 常规问题的解决模式 广泛的问题解决模式 有限问题解决模式 常规问题解决模式 外部渠道 内部渠道 内部渠道 外部渠道 选项评估 消费者的经济状况 兴趣爱好 商品的效用满足程度 对网络购物的风险感知 网络购物的风险感知与商品价格、商品类别、企业信誉相关 购买决策 购买数量、购买地点、购买方式、付款方式 网络购买决策三个条件：对商家有信任感、对网上支付有安全感、对商品有好感。 他人的态度的影响： 家人、亲友、邻居、同事等 广告商、推销员、经销商等 大众传媒、报刊杂志、专家学者、专业网站等中立者的评价。 购买决策 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则 购后评价 对决策结果进行检验，以判断决策正确与否。 购买决策过程结束，新一轮购买决策过程潜在的开始。 影响消费者未来的决策行为。 第4节 网络消费者市场主要研究方法 概率抽样 按照概率论和数理统计的原理从调查研究的消费者总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征做出估计推断，对可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。 主要的概率抽样方法有：简单随机抽样、系统抽样（等距抽样）、分层抽样（类型抽样）、整群抽样、按比例抽样（PPS抽样）等。 非概率抽样 非概率抽样是研究者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。无法确定抽样误差，无法准确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。不能从数量上推断总体。 非概率抽样主要方法有：偶遇抽样、主观抽样、定额抽样、滚雪球抽样等。 主要研究方法 问卷法 深度访问 焦点小组座谈会 观察法 实验法 眼动测试 焦点小组会议室平面图 允许消费者自由活动的眼动测试仪 需要固定消费者头部的眼动测试仪