《内容消费升级研究报告》.docxVIP

2017 内容 消费升级 研究报告 精简版 目录 现象到定义 驱动力分析 03 产 业 运 营 趋势与启示 内容消费升级研究报告 “内容消费升级”的时代已经来临 “内容消费升级”，是基于内容消费者对身份、价值观乃至情感认同需求的升级，内容在形式、主题和品质上持续丰富和提升，并且围绕这些改变形成如内容消费支出增长、内容商业模式创新等一系列的商业和消费现象。互联网是内容消费升级的核心阵地。 内容消费升级包含的几个层次： 包含哪些“内容” “内容”怎样升级 “消费”怎样升级 形态生动化 品牌升级 金钱消费 主题多元化 品类升级 时间消费 体验升级 “内容消费升级”的本质 价值观 情感 关系连接 内容消费升级研究报告 内容怎样“升级”？ 升级的形式与维度 德勤和网易认为，内容的“升级”包含三个维度：品牌、品类、体验。 品牌：代表出品方 态度、品质、身份 体现：“我是谁” You are what you read, listen and watch. 品牌构成人们身上的标签。内容的品牌（生产者）将与内容消费者的态度、品质和身份相联系。 例如，网易用“各有态度”树立了品牌重视个体思考的独立性，从而吸引通过思考探求真相的用户。 品类：形式与内容的组合 多元、细分、个性 体现：“我喜欢什么” 品类进一步多元化，垂直细分进一步分裂，每个爱好、每个关注点都得到满足。 例如，二次元世界里就包含了画手圈、COS圈、唱见圈、鬼畜/音MAD圈、宅舞圈、网配圈等等亚主题。 体验：享受内容的过程 媒介、效率、场景 体现：“我怎样享受内容么” 从PC端到移动端，从音频、视频到VR/AR，内容的媒介、效率、场景一起构成了用户体验。 例如，网易用评论铺满杭州地铁、在城市中心跟贴盖楼、打造电梯间，用物体媒介带来全新内容体验。 内容消费升级研究报告 消费怎样“升级”？ 升级的形式与维度 互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。 金钱消费 互联网用户花费在内容上的金钱越来越多：付费意愿提升， 付费市场收入提高 图：2010-2018年中国在线音乐用户付费市场规模及增长率（亿元；%） 50 123% 43.7 140% 45 120% 40 100% 35 80% 78% 75% 79% 29.9 30 68% 80% 25 18.8 59% 46% 60% 20 15 10.5 40% 10 2.8 4.7 20% 5 0.5 0.9 1.6 0 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E 中国在线音乐用户付费市场规模 增长率 图：2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模（亿元；%） 700 271% 582.2 300% 600 250% 500 200% 400 137% 362.7 150% 300 101% 217.9 200 77% 121.8 79% 66% 61% 100% 100 3.9 6.9 13.9 51.5 50% 0 0% 2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 2019E 用户付费市场规模 同比增长率 内容消费升级研究报告 消费怎样“升级”？ 升级的形式与维度 互联网内容的消费不仅指传统消费中的支付金钱，还包含了时间的使用。 互联网用户花费在内容上的时间段特点：碎片化、早8点为 时间消费 资讯高峰、20-22点全民娱乐，形成“21点经济” 图：2017年中国网民分时段内容消费分布 50% 0%  综艺 资讯 音频 影视剧 音乐 电子书 短视频 0-6 6-8 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24 直播 0-6 6-8 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24 内容消费升级研究报告 现象和概念背后，“内容+消费+升级”体现了用户基于特定身份感产生的精神需求的升级 用户对内容的要求，从“有什么看什么”，升级为基于自身身份，追求同一的价值观、情感认同，乃至关系的连接。未来的内容必须能够满足用户这些精神要求。 第一层：内容体现价值观 “从有用到有趣”：对内容消费，人们不再只追求实用性。纯娱乐内容的流行带给人们精神上的放松和愉悦，使得一大批以纯搞笑为主的内容供给者迅速火爆。 “中产和小资”：某微信公众号的“4 小时内逃离北上广”、“丢书大作战”等活动受到了大批城市中产和知识文青的情感认同。 “科学与求知”：在某著名网络问答社区和某著名泛科技主题网站上，聚集了热衷科普和辟谣的人群。他们都对真相好奇，对知识好奇，同时相信科学，希望用科学认知世界、指导生活。 第二层：内容承载情感 在价值观一致的基础上，用户从对内容