第五章公共关系工作程序.pptVIP

（2）投资报酬法：把公关开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得效益的多少为依据，设定预算。 （3）量入为出法：根据组织的财务状况，以财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。 （4）目标先导法：先制定出公关工作期望达到的目标，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率的风险基金，以备偶然事件的发生。 案例：一张照片背后的巨额利润? 1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密： （1）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田的大致方位。 （2）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。 （3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢？ 启示：1.眼光敏锐、重视信息 2.对信息分析处理迅速而准确 3.把握时机，将信息转化为生产力，实现信息的价值 二、公关调研的过程 三、主要调研方法 文献资料法、访谈法、 问卷法、抽样调查法 第一节 公共关系调研 文献资料法：通过对各种文献资料的查阅、收集和整理来获得信息的方法。包括即文字资料、声像资料、网络资料。 优点：资料丰富、成本低、收集速度快，特别是在国际互联网上收集资料，其优点特别突出 不足：不够直接、无法反馈、不够准确。 访谈法：即通过与公众（面对面或非面对面）交谈来获取资料的方法。可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以是开会座谈。 优点：方便、灵活，信息直接、真实，信息反馈及时和准确。 不足：成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人），被访问者容易受拘束，或受访问者的主观影响，所以访问者的素质和艺术是关键问题。。 访谈法 封闭式提问：拟定若干答案，由受访者从中选择。 选择题、评判题、顺位题、比较题 开放式提问：不拟定答案，由受访者自由回答。 例：影响您对导游满意度的内容 A缺乏亲和力（ ） B导游甩团（ ） C景点游玩时间不足（ ） D导游索要小费（ ） 您对导游有哪些不满意的地方？ 访谈方式 优点 不足 面对面访谈（如个别家庭访问等） 能及时观察对方的反映。谈话环境舒适，气氛轻松，得到的信息较准确。 费用高、花费时间多、对访谈者的素质和技巧要求高、受访者可能拒绝访问。 实用技巧：赠送礼品。 非面对面访谈（如电话采访等） 费用低；花费时间短；容易操作；访问范围较广。总之，与面对面访谈的不足刚好相反。 与面对面访谈的优点刚好相反。 访谈法中面对面访谈和非面对面访谈优缺点 问卷法：用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信息的方法