第八章 不同媒体广告文案的写作..ppt

第八章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案写作 一、网络媒体的特点 1、“多媒体”特性 2、交互性 3、受众细分程度高 ◆网民人群细分（如宝宝网） ◆网络服务细分（买机票、定酒店、定餐、找爱人） ◆媒体集合多元化（不断吸引传统媒体的精华） 4、需要强大的技术支持 二、网络广告的发展 ◎网络广告中存在的问题 1.对设计的忽略 2.安全与隐私问题 3.骚扰问题 4.不正当竞争 5.隐性广告问题 三、网络广告的特点 1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。 2、不受时间限制，广告效果持久。 3、方式灵活，互动性强。 4、可以分类检索，广告针对性强。 5、制作简捷，广告费用低。 6、可以准确的统计受众数量。 四、网络广告的作用 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 网络广告的发展趋势 精准模式 互动营销 网络视频 C2C模式——C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台，广告与销售的距离越来越近，广告销售链条越来越短，广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。 三、网络广告的常见形式 1、旗帜广告及其升级版本 2、按钮广告及其升级版本 3、游动浮标和下拉游动浮标 4、文字链接 5、画中画 6、弹出窗口 7、通栏 8、全屏幕广告 9、邮件列表广告 10、墙纸式广告 1、旗帜广告（BANNER） 也称“网幅广告”，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的 图象文件，定位在网页中用来表现广告内容，同时还可使 用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用 Shockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。 网幅广告的写作特点： 文字简短，内容浓缩。 结构简单，直入主题。 广告关键词要突出、明朗，吸引眼球。 网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me(here)”、“点击此处请进入”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。 2、文本链接广告 网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可 以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却 较为有效果的网络广告形式。该类广告的优点是对用户阅读 网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的，但是此广告 是通过文字来传达信息的，在做的时候就会有一定的挑战 性，越是短少的广告越难做，因为从一句话里传达的信息是 有限的，如何发挥这句话的作用就必须需要好的创意。文本 链接广告的费用一般也比较低，对于广告投入少又想得到很 好的效果。 文本链接广告 优点： 对用户阅读网站造成的影响较小，能到达软性宣传的目的。 占用空间小、费用较低。 缺点： 短小的文字对于信息效果的传达有着巨大的挑战。 陈述式 新闻式 设疑式 逆向诉求 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意 滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不 受限制。特别是针对性强的特点，它可以 针对具体某一个人发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。 电子邮件广告 4、插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出 广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目 的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的 也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全 部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电 视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。 插播式广告的特点： 使受众强制性观看 画面精美，极具冲击力 简短而富有诱惑力的文字 动态的图片或字体 按钮广告 大屏幕广告 6、插播广告 关键词广告 画中画广告 9、游动浮标广告 WEB站点广告 四、网络广告文案写作特点 1、与所在栏目的内容相混合 2、打破了广告文案写作的传统结构模式。 3、多用有趣的因素。 4、语言简洁但不简陋。 5、直接承诺利益点 1、与所在栏目的内容相混合 比如，在新闻类栏中设置一个颇具新闻性的文字标题，用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来，内容不涉及具体的广告信息，但文字上充满煽动性旨在调动人们的好奇心理。 2、打破了广告文案写作的传统结构模式 互联网连接了整个世界，但任何一个网站一次性呈 给受众的页面只广告有电脑屏幕那么大的面积，其 主角是各类非广告信息和各种服务项目，留给广告 文案写作的空间其实很小。 曾经有人认为，网络广告的特点只有四个字： 就是好玩和性，尽管