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市场营销组织与管理 通过本章学习后，您应该能够： 1、了解市场营销组织的概念、目标以及市场营销组织类型和组织设计程序。 2、熟悉后勤管理的基本内容和决策的影响因素。 3、明确市场营销控制的含义及基本内容，了解基本的控制方法。 4、明确市场营销审计的含义和基本内容。 本章学习要求与建议 本章为全书主要章节之一，要求学生除了掌握教材中的基本概念、基本理论、基本方法外，教学建议： 1、建议有条件的学校组织学生参观或调查学校附近企业，了解其如何进行市场营销控制和市场营销审计。 2、结合实际案例或典型案例，分析企业如何进行后勤管理决策。 第一节 市场营销组织 所谓市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，在理解这一定义时，应该注意： 市场营销活动是发生在不同的组织岗位上的。 对经营管理活动的划分在不同企业是不同的。 有时，市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。 市场营销组织的目标 对市场需求作出快速反应。 使营销效率最大化。 代表并维护消费者利益。 市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。 职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。 产品型组织 指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 市场型组织 企业按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 地理型组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 。 小组讨论 IBM公司是搭建产品型销售组织结构的典范，它分别有一支负责电脑的销售队伍和负责办公设备的销售队伍。这些产品差异很大，并需要专业的人员来负责。它的基本组织结构如下图： 请结合所学知识讨论： 这种销售组织结构的优缺点各是什么？ 对于IBM来说，这是不是一种最佳的销售组织结构？理由是什么？ 你能否为IBM设计一个你认为最佳的销售组织结构呢？ 结构性组织——金字塔型 它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。 特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。 结构性组织——矩阵型 这种组织形式是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵 。 市场营销组织设计 市场营销组织设计的程序 分析组织环境 确定组织内部活动 建立组织职位 设计组织结构 配备组织人员 组织评价与调整 企业营销的整体性 一个企业仅仅建立了市场营销组织，还不等于是现代营销企业。现代营销企业取决于企业内部各种管理人员对待营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代营销企业。 因此，要在企业内部实现企业营销的整体性，就必须摆脱传统观念的束缚，建立市场导向或消费者导向的企业文化。在市场导向和消费者导向型企业里，人们已达成如下共识：营销不仅是营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。 第二节 市场后勤管理 定义：后勤管理是以满足顾客需求为目的，对原材料、零部件、半成品、成品以及相关的信息和服务的获得、移动和存储进行计划、实施和控制的过程。 后勤管理活动主要分为三个部分的工作： 采购管理、物料和库存管理、配送管理。 后勤管理的目的是能在正确的时问，将正确的货物运送到正确的地点。 存货管理的决策 存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的后勤战略。营销人员都希望自己的公司存货充足，以便立即为顾客的订单供货。但是，公司如果存货过多，其成本效益也会出现问题。因此，存货战略需要考虑成本与服务两因素间的平衡。 根据调查统计，当服务水平趋近 100% 时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高，典型的成本与服务的关系如图所示。 配送管理的决策 配送决策是一种重要的后勤决策。企业选择何种运输工具会影响到产品定价、准时交货和物品到达目的地时的情况，所有这些都关系到顾客的满意程度。 目前主要的运配送式有以下五种 ： 铁路运输 水运 卡车运输 管道运输 空运 存货管理决策的影响因素 订购点决策。 存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发