第十六章国际大市场营销.pptVIP

第十六章　国际市场营销 学习目标 知晓怎样分析国际营销环境 明确国际市场细分和目标市场选择 了解进入国际市场的主要方式 适应国际市场营销环境，制定国际营销策略 第一节　国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 （一）政治环境 1、政治体制。 2、行政体制。 3、政治稳定性。 4、国际关系。 （二）法律因素 1、国际公约。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议。 2、国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并为许多国家所认可。 3、涉外法规。主要有三个方面： 二、国际经济技术环境 1、经济体制 2、经济发展水平 3、市场规模 4、基础结构 5、外汇管理 6、自然资源 7、科技水平 三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行。 1、社会结构。 2、语言文字。 3、宗教信仰。 4、价值观念。 5、教育水平。 6、民风民俗。 四、21世纪的国际市场营销环境展望 1、多极化的世界。 2、经济全球化。 3、面向知识经济。 4、商品结构高级化。 5、老龄化社会。 6、网络化营销。 第二节　国际目标市场选择 一、选择国际目标市场的必要性 1、选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。 2、选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势 3、选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。 二、国际市场的细分与目标市场的选择 （一）国际市场的细分标准：按经济发展水平；按国别和地区；按商品性质；按人均国民收入；按家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等 （二）目标市场的选择：市场规模；市场增长速度；交易成本；竞争优势；风险程度。 三、国际目标市场的估测 1、估计现有市场潜力。 2、预测未来市场潜力。 3、预测市场占有率。 4、预测成本和利润。 5、估计投资收益率与风险。 第三节　进入国际市场的方式 一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式 一、出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。分为：间接出口和直接出口。 （一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。 1、主要做法 2、优点：投资少、风险小、企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心； 3、缺点：不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。 （二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。 1、直接出口的主要做法 2、直接出口方式的优点 （1）可以节省国内中间环节的费用； （2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动； （3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。 3、直接出口方式的缺点 （1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用； （2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。 二、合同进入方式 合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理 （一）许可证贸易 是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。 1、许可证贸易的优点 ⑴可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场； ⑵不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险； ⑶不需支付高昂运输费用，节约经营成本。 2、许可证贸易的缺点 ⑴对被授权企业的控制有限； ⑵可能会培养出国际竞争对手。 （二）特许经营 是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。 特许经营的优点： ⑴标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力； ⑵可转化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场； ⑶商业风险和政治风险较小。 特许经营的缺点 ⑴各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力； ⑵对持证人的控制有一定难度。 （三