上海迪士尼策划方案计划.pptVIP

七、项目定位 1.消费市场定位 上海迪士尼的顾客群体主要是中国大陆游客，顾客主要分布是以上海为核心，向华东、华北、东北地区辐射，涵盖了中国大部分人口密集地区。 经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算，在所有的潜在客户中，以上海为核心的，大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园2到3小时的行程内，这部分顾客是迪士尼乐园的最主要潜在顾客。 2.产品定位 （1）坚持迪士尼的原汁原味，适当中国化改变 经过大量研究调查得出，大部分中国游客对于上海迪士尼乐园的期望集中于其原汁原味的奇幻童话世界，所以，我们应该研究当地文化，使得上海迪士尼主题公园的建设与当地的资源优势以及企业的自身优势良好的结合，使迪士尼主题公园由“泊来品”转换为符合中国消费国情的产品，真正做到使得迪士尼乐园和中国的资源优势转换为经济优势。例如，香港迪士尼的实践经验告诉我们，中国大陆游客喜欢在游玩主题公园时购买具有特色的纪念礼品作为礼物送予亲友，所以上海迪士尼完全可以借鉴香港迪士尼的做法，结合中国游客的爱好进行适当的改变。 （2）上海迪士尼主题公园应该是一座“永远建不完的公园” 主题公园要保持盈利，必须提高重游率，而重游率提高，要不断的进行产品的创新。社会在不断发展，消费者的喜好也会改变，因此上海迪士尼主题公园的产品也应该随着市场的变化而有所变化。每年补充新的娱乐内容和设施，或者通过创新的活动来充实园内的产品。 迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。 为了提高游客的重游率，迪士尼创造了特有的“轮次收入” 营利模式，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。 （3）旅游纪念品的开发 A.旅游纪念品要有收藏价值 游客购买旅游纪念品的主要目的就是收藏、留念。游客收藏的是主题公园的文化、地方的特色，所以在旅游纪念品开发上首先要注意旅游纪念品是否有升值的空间，有没有文化的继承性。 B.体现主题公园的文化 迪士尼具备知识产权和独特文化特色的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，从而使主题公园具备一种顽强的生命力。 C.旅游纪念品要具有独特性 旅游纪念品内容的独特性是指旅游纪念品要与众不同，要具有特色。一方面，纪念品要让消费者在别的地方买不到，具有当地文化特色；另一方面，在不大幅度增加制作成本的前提下，尽可能让消费者买到的任何一个纪念品都具有相对的唯一性，比如每一个纪念品都有唯一的编号，这样，可以很大地提升消费者对纪念品的感知价值。 3.企业定位 迪士尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪士尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。 迪士尼的所有员工要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。 迪士尼在全球的品牌知名度，正是靠这种企业定位所一步一步打造成的，所以，上海迪士尼应该充分利用好迪士尼这个金牌名片，坚持迪士尼原有的企业形象，以高品质的品牌拓展上海迪士尼的发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。 4.竞争定位 迪士尼，世界上最快乐的地方；迪士尼，永远建不完的迪士尼；迪士尼，最完美的服务。通过上面三个有力的竞争定位，确定上海迪士尼和国内众多竞争对手的定位差别，在上海迪士尼的竞争定位上，我们应该坚持迪士尼以其童话作为永恒的主题，并以不断创新的次要主题作为辅助得原则，坚持游客快乐至上的服务理念，使其贯穿于主题公园的建设规划和运营的始终。 5.目标客户群定位 与其他迪士尼乐园的宗旨一致，上海迪士尼乐园的口号是“梦想成真”，即以“梦想”为卖点，上海迪士尼乐园的客户群体定位很明确，就是吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游。迪士尼的目标客户应该定位于内地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他们有兴趣、也消费得起迪士尼乐园游。而上海迪士尼的营销策略，应针对这部分客户群体进行重点开展。 经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算，大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园3小时的行程内。估计迪士尼乐园将为上海带来每年超过1000万人次的客流量。按照世界其它地区迪士尼乐园的情况推算，其中700万游客来自外地。而这700万人中，又有30%即210万人是奔着迪士尼乐园而来，另70%即490万人顺道拜访，而多停留两天的话，将增加2000余万人次的新增需求。 6.价格定位 1.迪士