市场总监金牌讲义-第二章节企业策划书的设计跟撰写.docVIP

第二章 市场总监 企业策划书的设计与撰写 第一节 策划书的结构 【学习目标】 知识学习目标 1、企业策划书的基本类型及主要形式 2、策划书包括内容 能力实训目标 1、具备设计企业策划书的能力； 2、具备企业策划实践训练能力； 认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： HYPERLINK 报名电话：0451 咨询邮箱： HYPERLINK mailto:xchy007@163.com xchy007@163.com 主办单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校 职业经理MBA整套实战教程 千本好书免费下载网址 HYPERLINK 【个案引读】 创造推销公寓的良好气氛 ——提升楼市景气的方案 美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。 针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标： (1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象； (2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛； (3)改善公寓外部交通条件； (4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的； (5)制造新闻，提高知名度。 其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象： (1)确定潜在公众为各类公众对象的优先目标； (2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标； (3)一般大众和政府部门； (4)权威人物； (5)新闻记者和一般大众。 最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方案是： (1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 (2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。 (3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。 (4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。 (5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。 (6)利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。 这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。 思考题： 1．本策划案例有何特点？ 2．怎样才能制作好一份质量较高的策划文案？ 3．你是如何看待“策划就是解决实际问题”的？ 教师评析： 策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。 【讲授与训练】 策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章的学习要求学生掌握策划书的八个构成部分。 一、策划书 1、策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。 2、策划书的基本类型 根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。 二、策划书的基本结构 不同种类、不同类别的策划书结构不同。但是，策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。一般地，企业的策划书大致有以下8个部分： 1、策划导入 2、策划概要 3、策划背景 4、策划意图 5、策划方针 6、策划构想 7、策划设计 8、附录 如下表： 策划书的