浙江余杭亿丰良渚新城项目定位方案初稿主题式商业综合体规划设计建议.docxVIP

亿丰良渚新城项目定位方案初稿 中国市场研究院 2011.08.30 方向篇 Question----------做什么 Two 商业篇 Question1----------做什么 Question2----------怎么做 市场----------产品 2 项目发展方向前瞻 项目目标与现实条件 项目属性研判及界定 结构化分析和问题界定 项目发展方向前瞻 项目目标 客户的目标实质上是项目 的宏观愿景 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的  企业层面： ?通过多个项目的打造，树立 企业在杭州商业地产领域的品牌。 与余杭区政府保持良好关系，促进 企业良性发展。 赢得战略空间占领制高点 项目层面： 回现产品平衡项目开发总投资。 实现多期滚动开发模式，平衡 投入与产出的关系。 达到项目利润最大化，控制开发 风险。 4 项目现实条件 项目背景及约束条件也是我 们研究考虑的重要因素 开发商背景： 项目限制： ? 隶属于亿丰集团，是一家以商业地产为主 地块处于良渚新城门户位臵，但周边为待 业多元化经营的本土民营企业。 开发用地，项目土地已平整。 ? 本项目是开发商在余杭开发的亿丰家居建 ? 三期地块是2011年初获得，约170万/亩, 材城的三期、四期。 约103亩，容积率2.4，商业性质，总建筑 ? 开发商在当地有一定品牌知名度，开发强 面积约16.5万㎡。 度正处于上升期。 四期地块面积103亩，总建筑面积15.8万方。 - ? 整个地块呈长方形，被绕城高速、古墩路 延伸段、104国道三面围绕，北连亿丰家居 建材城项目。 ? 杭州规划地铁2号线在项目周边约1公里 处有一个站点。 5 项目特征思考 思考A：项目位于绕城外，周边104国道、古墩路、绕城公路均是城 市快速路，如何解决交通阻隔带来的影响 思考B：四期综合容积率高达2.3，三期容积率高达2.4，如何通过产 品规避高容积率缺陷，提升项目价值 思考C：项目如何定位，才能在激烈竞争市场中脱颖而出成为项目 操作成功的关键 思考D：项目如何解决初期周边人流不足的问题 6 项目发展方向前瞻 项目目标与现实条件 项目属性研判及界定 结构化分析和问题界定 项目城市层面分析 项目的城市价值 杭州城市格局：一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定位。 一个主城 －由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城 －江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心。 －临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。 －下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。 次中心包括九堡片区。 良渚、仁和将主动纳入新城北范围。 一主三副，双心双轴 8 六大组团，六条生态带 项目城市层面分析 ?杭州的长三角“副中心城市”地位及国际性旅游休闲城市的发展定位，为高端商务、休闲产品提供了广阔的想象空间。 ?2009年末全市常住人口达810万人，比上年末增加13.4万 人。其中户籍人口683.38万人，比上年末增加5.74万人。 ?2010年，杭州实现GDP5945.82亿元，按常住人口计人均 GDP10103美元。 ?2010年市区城镇人均可支配收入30035元，人均生活消费 性支出20219元，农村居民人均纯收入13186元，人均生活 消费性支出10267元。 ?2010年，城镇消费品零售额2074.24亿元，增长20%，乡村 消费品零售额71.84亿元，增长17.6%。批发零售贸易零售额 1917.12亿元，增长20.1%；住宿餐饮业零售额228.96亿元， 增长18.4%。 9 项目城市层面分析 ?人口情况 经济环境 到2010年11月，全市常住人口870.04万人，与2000年相比年均增长2.38%。家庭户人口为768.1万人，平均每个家庭户人口为2.59人，比2010年减少0.39人。常住人口中居住在城镇的人口为637.27万人，占 73.25%，比2000年上升14.61个百分点。 余杭区常住人口117.03万人，其中户籍人口为86.1万，非农人口43.97万人。 ?GDP情 况 2010年杭州国内生产总值达5945.82亿元，较上年增长12%。人均GDP按常住人口为68398元，按户籍人口计86642元。 随着经济的发展及沪-杭两地以及长三角在交通运输和物流等各方面越发紧密的联系，杭州的经济情况仍将保持高速平稳的增长趋势。第三产业增加值2893.39亿元，增长12.3%。 从杭州和上海人均GDP对比来看，虽然杭州GDP水平落后较多，人均GDP水平已经接近上海200