《第七章消费者的态度》-课件设计（公开）.pptVIP

消费者的态度 消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度 消费者态度概述——态度定义 态度定义（Ⅰ） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。  消费者态度概述——态度的含义 态度的含义 态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的认知学习。 态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出相应的规律性和一致性。 态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标准