第二章 公共关系的工作程序..pptVIP

第二章 公共关系的工作程序 一、公共关系调查 （一）公共关系调查的意义 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析，为下一步的公关策划提供依据的一种公共关系实务活动。 其意义有： 1、为组织决策提供科学依据 2、提高公关运作效率 3、实现组织与公众间的双向沟通 （二）公共关系调查的内容 公关调查的内容是由组织发展的战略目标和公共关系的职能决定的。通常包括以下几方面： 1、组织内部信息（历史、现状、发展趋势） 2、组织环境信息（宏观经济环境信息、竞争者信息、市场信息） 3、公众舆论信息（知名度、美誉度、信任度） （三）公共关系调查的步骤与方法 1、调查步骤 （1）调查准备（课题构想、经费筹措、人员培训、资料收集） （2）调查实施（制定周密的调查计划、设计调查问卷、搜集调查资料） （3）调查总结（整理分析调查资料、得出结论、提出对策建议、写出调查报告） （三）公共关系调查的步骤与方法 2、调查方法 （1）确定调查对象的方法（普查、抽查） （2）具体调查方法 A 观察法（参与式观察和非参与式观察） B 访谈法（个别访谈和座谈、面谈和电话交谈） C 问卷法 D 文献法 二、公共关系策划 某中国名酒再获国际博览会金奖后的庆祝活动。 确定计划的类型：专题性公共关系计划 确定目标：总目标：提高本企业和产品的知名度，树立良好的社会形象，增加酒的销售量。突出主题：“几百年名酒飘香，几十年金牌不倒。”分目标：（1）直接增加该种名酒的销售量和价值；（2）引起有关部门、领导的重视和支持；（3）加深社会公众对本企业的广泛了解；（4）让公众分享名酒为国争光的喜悦。 选择公众的对象：首要公众：新闻出版部门领导和有关人员、政府和主管部门领导、各界知名人士、广大消费者；次要公众：各兄弟酒厂、中间商等；边缘公众：有关部门、社会团体、消费者组织等；潜在公众：潜在消费者。 二、公共关系策划 （一）公关策划的特点 公关策划指公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳方案的过程。其特点有： 1、谋略性 2、超前性 3、创新性（创意） 4、系统性 二、公共关系策划 （二）公关策划的意义 1、强化组织形象 2、完善组织计划 3、提高组织效率 二、公共关系策划 （三）公关策划的原则 1、服务公众的原则 2、求真务实的原则 3、灵活机动的原则 4、连续与创新的原则 二、公共关系策划 （四）策划的步骤 1、准备阶段（形象分析、目标确立） 2、实际策划阶段 （1）主题设计 （2）公众分析 （3）媒介选择 （4）经费预算 （5 ）方案审定 3、撰写策划书 三、公共关系实施 公共关系实施即公关策 划方案经审定后，由组 织的相关成员将方案所 确定的目标和内容付诸 实践的具体过程。 （一）公关实施的特点 1、过程的动态性（天气因素、经济环境、法律环境、政策环境等的变化） 2、实施者的创造性（如在柯达胶卷的销售过程出现的赠送相机现象等） 3、影响的广泛性（如“文明是盏灯”的公益广告，美国通用汽车公司的老爷车大游行活动等） （二）公关实施的原则 1、目标导向原则 直线排列法 2、整体推进原则 多线排列法 3、进度控制原则 （实施过程中经常检查） 4、反馈调整原则（如海尔的地瓜洗衣机，斜45度角的冰箱和冰柜打手，海尔的“四必带”等） （三）影响公关实施的主要原则 1、目标障碍：过高、过低或过于抽象 2、组织障碍：机构设置不合理，人员素质不高，团队合作精神差等 3、沟通障碍：风俗、心理差异（金利来goldlion) 4、意外干扰:年前的雪灾对赣南脐橙原定销售策划的颠覆性干扰；我国钢铁行业今年遭遇的铁矿疯长问题；拉萨的3.14事件给当地及国家正常运作带来的干扰等。 （四）公共关系实施模式 公共关系策划的实施，可以采取多种方法和技巧。公共关系人员应根据本组织公共关系活动的特点，结合考虑影响时机的各种因素，对公共关系活动中将采用的方法和技巧进行正确的选择，以求得公共关系策划的最佳效果。 根据国内外公共关系人员的实践和总结，公共关系实施模式可以归纳为两大类，即根据公共关系活动性原则划分和根据组织不同发展时期划分。 1.根据公共关系活动性原则划分 （1）宣传性公共关系 它主要是借助于媒介开展公共关系活动的一种模式。 特点是：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。 要求信息：客观，真实，全面，公正。 操作方面：内外有别。 成功案例赏析 假如怀孕的是你…… 英国有个萨奇兄弟广告公司，刚成立时名不见经传，但就是一则小小的广告使它一举成名： 广告的画面上是一个挺着大肚子的男人，旁边有一行文字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？”这则