第5章 营销环境分析教学资料-.pptxVIP

第五章 营销环境分析 古人云：“知己知彼此，百战不殆。”这句话的基本含义是只有明晰自身与竞争对手的优劣势，打仗才能有胜算的把握。商场如战场，企业在制定营销策划方案之前，必须进行严密的市场环境分析。从营销市场分析入手，确立正确的营销方向，通过市场营销环境分析技术，选择正确的市场营销目标，进行市场定位分析和市场竞争分析，为营销策划打下基础。营销环境分析主要包括宏观环境分析、竞争环境分析和微观环境分析。　引导案例 山寨机是特殊产业政策的副产品 2007年以来，“山寨机”在中国手机市场星火燎原，不仅让一些传统国产品牌陷入亏损泥潭，就连诺基亚和三星等国际品牌也受到山寨机凌厉攻势的威胁。2008年6月，央视《焦点访谈》曝光了深圳山寨机庞大的灰色产业链，随即而来的政府管制不但没有像预期的那样阻碍山寨现象，反而使越来越多的媒体和消费者对山寨机产生了浓厚的兴趣。 山寨现象的本质是民营资本的商业投机，山寨文化的本质是草根文化，这决定了山寨机只能游离于主流社会之外，不能融入到手机产业正常的生态系统中来。然而，MTK“破坏式的创新”搭建了民营资本玩弄主流产业的舞台，赋予了山寨机叫板品牌厂商的实力，也为山寨文化注入了挑战主流商业文化的勇气。 业内专家普遍认为山寨机异军突起的诀窍有三，一是机海战术，二是低价，三是市场反应速度快，这三点都与山寨机特有的运营手段息息相关，因而不可能是对手机行业本质的诠释。