奢侈品并消费者行为分析.ppt

二、奢侈品消费的驱动源 A 社会导向动机 B 个人导向动机 C 功能导向动机 凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的亲睐。 虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的亲睐。 从众效应：人们作为社会人更乐意购买哪些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的亲睐。 享乐主义效应：人们以享乐为人生终极追求，因而会对能带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。 自我认同效应：人们对自我有独到见解，尊重自身作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。 性能至上效应：人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品相联系，亲睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。 财富至上效应：人们将奢侈品是为财富有效保有和有时代传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。 三、奢侈品下的中国消费者心态 1.消费者青年化，且女性居多： “中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！”昨日，安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。 记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得知，几乎每家奢侈品牌店的销售人员都表示有“很年轻”的女孩和男孩来店中购物，以女性居多，其中一些人甚至已经成为了店中的固定客户。 2.中低产阶级跃层为奢侈品消费者： “她们月收入不过4000～5000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。 “在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见，如果你穿得普通，自己会感觉怪怪的。”在外企工作的周小姐说，“大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。” 四、国内外奢侈品消费对比 1.消费者青年化，国内消费者青年人居多（20-30岁），而中年人与老年人坐拥更多资产却不会冲动去消费许多奢侈品，（因生活环境养成的朴素习惯） 中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。与国外奢侈品消费群体迥然不同的是：在中国购买奢侈品的大部分是４０岁以下、不具消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的年轻人。这些年轻的消费群体时下被称为“包法利”一族。 而国外消费奢侈品却大多是中年人居多。 2.奢侈品的消费方向不同 对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。 五、审视——奢侈品掩盖下的腐败 1.奢侈品成了贪官的试金石：每个奢侈品牌子都有一个内涵深刻的动人的品牌故事，似乎在告诉人么消费这件奢侈品是有多么的高贵优雅，而实际上真的是这样吗？这只不过是商人抓人眼球的伎俩而已。在一件件做工精细，雕琢奢华的奢侈品的掩盖下，这种对浮华与面子的追求滋生的不是有人所想要的“贵族气质”，而是腐败与贪婪——天价手表与郭美美 “表”哥——杨达才。“网民发现表哥眼镜超10万，懂行的网民发现，杨达才的眼镜是罗特斯的，在“傅仪眼镜”里，这款镜架最低售价是13.8万元，镜片价格不好判断。与他的表一样，他的眼镜也很多……”同时在该微博后面还配上了杨达才戴4副不同眼镜的图。 网友发现，这位“微笑局长”也是一个名表的爱好者，手上频繁出现各类名表，至少有五块之多，消息一经披露，引发了网友强烈的质疑。后网友又发现杨局长的名表并不只5块。 2.奢侈品不“奢侈”：物以稀为贵，奢侈品之所以为奢侈品，是因其做工之精致，设计之独特，数量之稀少，质量之上乘而成为奢侈品。而如今奢侈品门店遍地开花，大量商家曾许诺“精雕细琢”的奢饰品几乎批量化生产，质量问题层出不穷，而其价格已经远远将其本身的价值含量甩出了百十条街去——做工没有了开始的精致，而价格却像成了火箭一样节节攀升。车展砸豪车、几十万的钟表掉了金刚石表面，这是一件奢侈品应该有的质量吗？ 车主车展维权，260万玛莎拉蒂被砸 2013年5月14日，青岛会展中心门前，几名年轻人正在抡锤砸一辆黑色的的玛莎拉蒂跑车，该车价值260多万人民币。车主在青岛购买此车后，先后出现了多次质量问题在索赔维修无果后，只好选择在青岛国际车展开幕当日，以砸车的行为来表达自己对玛莎拉蒂售后的不满。 3. 浮躁消费应克制，勤俭节约不可丢。 1000万元一辆的劳斯莱斯跑车、50万元一块的播威手表、10多万元一套的迪奥套装，豪