第五章目标市场营销策略..pptVIP

第五章 目标市场营销策略 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 4课时 第一节 市场细分 ? 市场细分 ——“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出 。 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 （二）市场细分的产生和发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 （三）市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率 有利于企业发现市场机会， 开拓新市场 有利于企业合理使用资源， 增强竞争力，提高营销效益 妙士乳业：开创乳品市场细分 世界上任何一家企业可利用资源都是相对有限的，就如同可口可乐把目标市场锁定在一线城市而非常可乐把重心放在了广阔的农村市场一样，虽然选择的市场不同，但相同的是他们均取得了非凡的成功。市场细分原则的核心是结合本企业资源和优势有针对性的选择目标市场，围绕该目标市场设计相应的营销策略。 妙士是在消费品行业内比较神秘的一家公司，营销类和大众类媒体鲜有详细介绍及经营分析之文章，虽然妙士品牌的知名度和影响力均难以与其它乳品巨头比肩，但他却创造出一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。妙士创立于1992年，经过十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京，扭转其区域品牌形象。 1995年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。 习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。 很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业还将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，“妙士一品乳”因此得到了相对较高的利润回报。即使现在随着竞争对手加入利润降低，乳酸菌饮料作为一类功能性的饮料，毛利率也可以达到35％至40％左右，而纯奶的行业平均毛利率不到20％。 妙士既无国有企业背景也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”，开创了乳业