消费者网上购物的信任模型及实证分析.PDFVIP

　　　　　　　　　　　　　山/ 西/ 财/ 经/ 大/ 学/ 学/ 报 　　　　　　　　　　　　　 2008 年 4 月 Journal of ShanXi Finance and Economics University Apr . ,2008 第 30 卷 第 4 期 Vol . 30 No . 4 国民经济管理 消费者网上购物的信任模型及实证分析 张仙锋 (西安交通大学 经济与金融学院 ,陕西 西安 710061) [摘 　要] 随着网民的增加 ,进行网上购物的人数与日俱增 ,消费者对网上商店的信任备受关注 。通过对以往研究文献的 分析 ,本文提出消费者对网上商店的信任模型和 9 个假设 ,通过调查并对 230 个有效样本基于 AMOS 进行分析后 ,发现除法律 约束力作用不显著外 ,商家声誉 、商家规模 、商家网站质量 、环境趋同性 、结构性保障、合作规范 、交互作用都会影响消费者信 任 ,消费者信任进而促进信任倾向的形成 。此结论说明 ,商家可通过提高其个体能力 、网站能力 、系统信任机制和交互水平促 进消费者的信任和积极交易。 [ 关键词] 互联网; 　B to C ; 　信任 ; 　结构方程模型 ( ) [ 中图分类号] F713 . 35 　　　　[文献标识码] A 　　　　　　[文章编号] 1007 - 9556 2008 04 - 0040 - 06 Empirical Study on the Consumer ’s Trust on Online Store ZHAN G Xian - feng ( School of Economics and Finance , Xi ’an Jiaotong University , Xi ’an 710061 , China) Abstract :With the growth of the Internet users , people ’s purchasing online is also increasing. Accordingly , consumers’trust on online store is paid high attention . Through systematical review of various literatures discussing how consumers trust online store , the author proposes a consumer ’s trust model in B2C transactions and nine propositions. After an AMOS based empirical study on the 230 valid samples received through field study , it is found that store reputation , store size , website quality , situational normality , structural assurance , cooperative norm , interaction , with exception of legal bonds , positively influence online consumer ’s trust , and online trust can further impact trust intention . The findings state that online stores can impro