叶茂中爱华仕品牌策略及核心创作报告.pptxVIP

爱华仕品牌策略及核心创作报告叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕正在进行的四大转变内销外销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题产品在超市销售不畅，造成：-八九百万库存-退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。外单和内销的冲突，造成内销缺货。“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。” 爱华仕如何做品牌爱华仕发展的三个瓶颈第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化4年时间，爱华仕虽然在内销道路上取得一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然严重薄弱基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、 代理的全国布局…… 2009年—2010年爱华仕的工作重点完成营销布局，打造基础营销力完成品牌建设，打造品牌竞争力CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕是谁？爱华仕是箱包？爱华仕是**箱包爱华仕是谁爱华仕是塑纺箱包？爱华仕是基础箱包？爱华仕是中低档箱包？爱华仕是KA前五名的箱包？？ 爱华仕的敌人是谁代理KA威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ……？？ 爱华仕的敌人是谁代理KA威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ……新秀丽外交官 ……？？ 爱华仕的敌人是谁代理KA威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ……威豹亨得利达派亚洲豹……？？ 爱华仕的敌人是谁代理KA威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ……威豹亨得利达派亚洲豹……新秀丽外交官…… ？战 略 即 选 择代理KA威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡 ……威豹亨得利达派亚洲豹……？ 爱华仕的顾客是谁品类KA卖场主销价格拉杆箱199旅行袋99双肩包129挎包99公文包99学生包99KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群就是一般的大众消费者爱华仕是大众箱包！爱华仕箱包的本质“大众消费品”1 ：大众化≠大路化 大众意味着“主流”、“品质”、“放心”2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌福特的主张：“让全美国家家一辆福特车”微软的主张：“全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软”爱 华仕的主张“人人拥有爱华仕！”3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成例如：Inditex集团 Pull and BearOyshoKiddy’s classBershkaZaraCONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌--打造形象载体爱华仕目前只有商标，没有形象载体目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。对手不仅有明星，而且还有形象载体爱华仕的形象载体？标准二标准三标准四标准一必须从直观上就能压住竞争对手-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体。-因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。标准二标准三标准四标准一必须形象、生动，容易和箱包产生联想-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作标准二标准三标准四标准一必须符合爱华仕的品牌特质 -好载体自己会说话-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性：安全、坚韧、值得信赖……标准二标准三标准四标准一必须有足够的创作空间-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。 标准一：必须从直观上就能压住竞争对手标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想标准三：必须符合爱华仕的品牌特质标准四：必须有足够的创作空间大 象对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手在没有明星的时候，大象就是我们明星用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强大象的外在形象坚固、坚韧、能承载重物这些特质和箱包有天然联系大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖正是爱华仕的品牌特质从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔-大象家族与箱包家族的结合；-象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子