联通营销管理讲义学校教学版.pptxVIP

;第一章 营销管理导论;在寺庙中推销梳子的故事 三人争聘一个推销员位置。公司招聘负责人出了一道实践性的考题：把梳子尽量多地卖给和尚。招聘负责人对三人说：十日为限，届时将销售成果报来。 ;庙里卖梳子;十日期到。甲没有卖出去一把。 负责人问乙：“卖出去多少？”答：“卖出去一把。”“怎么卖出去的？”“历尽千辛万苦，受尽和尚们的责骂，好在下山途中碰上一小和尚，正在挠着又脏又臭的头皮，于是灵机一动，递上梳子，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。”甲介绍说。 负责人问丙：“卖出去多少？”答：“卖出去十把。”“怎么卖出去的？”乙说他去了一座名山。他看见香客的头发都被风吹乱，就建议主持每一个香案上都放一个梳子，便于香客使用。主持觉得有理，就买下了十把。 负责人问丁：“卖出去多少？”答：“卖出去一千把??”“怎么卖出去的？” 丙说到了一个香火极旺的宝刹，他就建议主持在梳子上刻上“积善梳”三个字，每一个香客都送一把，作为进香的纪念品。主持觉得有理，就买下了一千把。 丁在没有梳子市场的地方开拓出了很有潜力的市场，这个推销员的职位就非他莫属 ;积善梳;一、市场营销为什么存在;1、市场营销为什么存在？;2、市场营销解决什么问题？; (1)顾客是谁？他在哪里？ (2)顾客需要什么？ (3)我们能帮他解决问题吗？ (4)我们和顾客都能得到好处吗？;;企业营销观念;; 产品观念;;;;各种观念的比较;什么叫营销？什么叫销售？什么叫服务？;海尔的经营战略： 海尔经营理念：要么不干，要干就要争第一 质量第一（十年保修） 品牌第一（砸冰箱）； 服务第一（物流，三角冰箱，特殊功率空调）等 ;;;一、现代企业为什么需要战略营销？;现代企业为什么需要战略营销？;战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 ;1、顾客现状分析 ;1.1顾客细分;1.2科学的顾客细分;顾客二分法的运用 ;1.4顾客调研;1.5顾客需求 ;2.公司现状分析;2.1品牌经营 ;品牌的概念 ;品牌的意义 ;品牌的成长;企业生长周期;企业的生命周期 ;2.2企业的核心竞争力;2.2.1不同产业的核心竞争力不同;第一产业 ;第二产业 ;第三产业 ;第四产业---“智能型的产业” ;2.2.1企业的核心竞争力到底是什么？ ;核心能力的归结：顾客。没有客户的核心能力就不是核心能力;差异化,并让客户知道;价值感;3.市场现状分析;市场现状分析表;3.1.市场竞争现状分析;竞争现状分析表;3.2商品现状分析;3.2.1商品的分类 ;3.2.2商品经营种类的选择 ;5、市场营销战略分析;PEST、SWOT、五力分析;5.1 PEST战略分析表 ;5.2 SWOT战略分析表;SWOT战略分析图;5.3 五力分析表;? 产业竞争者 ;上游议价能力 ;下游议价能力 ;替代品的威胁;进入壁垒;6企业战略制定;6.1 按时间划分的战略类型;6.2企业战略设计 ;整合战略目标;6.3基本战略;6.3.1发展战略 ;怎么发展;6.3.2策略联盟;;6.4市场战略;6.4.1 区域细化;6.4. 2 商品细化;3.人员细化;第二讲：营销策略;2.1产品定位战术;2.2价格制定战术 ;2.2价格制定战术;2.2价格制定战术;（3）确定顾客利益，创造边际价值 ;2.3通路建设 ;2.4 Promotion，即“促销” ;中国企业对“促销”的过度依赖 【案例】 两年前，“蒙牛”在做航天员专用牛奶的时候，就非常成功。杨利伟驾驶着航天飞机一落地，满街就都是“蒙牛”的促销品——“蒙牛”——航天员专用牛奶。 其实，很早以前航天部就通知“蒙牛”，他们的产品被选为中国航天员的专用牛奶了。而航天部作为国家机关部门，它的选择显然是非常有说服力的。但当时，航天部请“蒙牛”企业注意保密，不能对外宣传。如何尽早公布这一荣誉呢？“蒙牛”决定在事情揭晓之前，也就是航天员安全落地之前，把一切促销工作准备好，然后，等到航天员一回来，就立即开始促销活动。 于是，“蒙牛”积极开始策划广告，安排促销品，要求所有的员工做好保密工作。一听到杨利伟安全落地的消息后，“蒙牛”立即开始行动，在短短一小时内，“蒙牛”就把促销产品全部送到了各个零售店中，并全部布置完毕。 所以说，实际上，采取广告促销的方式不如踏踏实实建设好自己的通路。 ?;【案例】 前面我们讲过一个例子，某品牌为了抗衡“蒙牛”公司的香浓牛奶，推出一种特浓的牛奶。一开始顾客并不知道“特浓”牛奶到底是什么，这时，如果“蒙牛”采取大众传播的方式与顾客沟通，就有可能把整个乳品行业全部搞垮。所以，“蒙牛”最后采取了在店里跟顾客沟通的方式，告诉