飘柔广说告策划案.pptVIP

* 飘柔是宝洁公司在中国市场上一手做起来的成功品牌。从进入中国市场开始，飘柔就给中国人以全新的洗发、护发理念，使中国人终于知道不同的洗发水洗发效果是如此的不同。尽管当时飘柔的价格是市场普通洗发、护发产品的4-5倍，但还是令消费者趋之若骛，一时间成为市场的宠儿，从此稳稳的坐上洗发用品市场占有率第一的宝座，并一直保持到今天。 飘柔的成功除了产品本身所具有的超凡品质外，它出色的市场定位，以及围绕定位的产品命名、包装、定价都做到了统一和协调一致。这些也是飘柔成功不可缺少的因素。  一、营销环境分析 1．市场营销环境中的宏观因素 （1）总体的经济形势： 2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。  （2）总体的消费态势： 由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！  2、市场营销环境中的微观因素 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。  二．消费者分析 ● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 ● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。 ● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。  三．产品分析 1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种： 飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！ 飘柔汉草精华系列：护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。 飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。  2、SWOT分析 1.）优势 ●飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。 ● 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票） 2.劣势： ●飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱==柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。 ●飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。  3.机会： ●有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势