房地产市场调研初谈.pptVIP

房地产市场调研简介 概念简介 调研项目操作流程（以入户为例） 定性与定量调研方法比较 常用调研方法 抽样方法简介？ 调查问卷的设计要点 质量控制要点 住宅定位调研模型 商圈研究模型 满意度研究模型 价格测试模型 谢谢大家！ * * “恰当”原理 恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。 市场营销定义 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单一句话：市场调研是指对与营销决策相关的数据（了解）进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 研究人员 操作人员 质控人员 数据处理 明确调研目的 项目计划书 确定项目细节 签订合同 问卷试访 问卷印刷 访员组织 访员培训 模拟访问 正式访问 问卷一审 问卷编码 问卷录入 数据前期处理 数据深度处理 输出数据报告 问卷设计 操作指南 办公室抽样 执行情况说明 技术报告 演示报告 问卷二审 问卷复核 督导报告 质控报告 比较维度 定性调研 定量调研 研究类型 探索性 描述性、因果性、验证性 问题类型 探测性 有限的探测性 样本规模 无代表性的较小样本 有代表性的较大样本 执行人员 需要特殊技巧 不需太多技巧 分析类型 主观性、解释性 统计性、摘要性 操作能力 重复操作能力较低 重复操作能力较高 信息收集 无结构式 结构式 两个局限性 不能象大规模的定量调研那样区别营销组合的细微差别； 不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群。 定量调研 电话访问 面谈访问 邮寄访问 入户访问 拦截访问 传统访问 计算机辅助 定性调研 直接法/ 非隐藏法 间接法/ 隐藏法 深度访谈 投影技法 小组座谈会 来源于精神病医生所用的群体疗法 目的是了解人们心目中的想法和原因 成功的关键是群体动力所提供的互动作用 关键假设是一个人的反映会成为对其他人的刺激 避免行业相关和男女同组 心理学用来测量个性的一种精神分析法 将消费者不能承认的观念、动机和情感归咎于其他人或外面的世界 词汇联想、拟人联想、故事完成、图片归类等 入户访问的调查单位是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的准则。 拦截访问无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有很好的代表性。 抽样方法 随机抽样 非随机抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样 随机数表法 抽签法 举例： 全国医院范围的某医疗器械调查 举例： 房地产住宅定位调查 样本量的计算方法 1、问卷的定义 2、问卷设计的要求 3、问卷设计的步骤 4、问卷设计的注意事项 问卷是一种收集数据的结构化技术，它是由一系列事先拟定好，需要调查对象书面或口头回答的问题组成，其目的是从调查对象那里获取信息。 问卷设计的三个基本要求 1、必须把所有需要的信息转化为一组调查对象能够回答且愿意回答的问题。 2、它必须促进、启发和激励调查对象参与、合作和完成调研。 3、回答误差减少到最小。回答误差是被访者回答不准确或回答被错误的记录所引起的误差。 1）确定所需信息 2）问卷内容的确定 3）问题排序 4）预调查，消除问题 5）问卷确定 ⑴明确调研方法 ⑵明确问题内容，必要性和充足性 ⑶与分析方法相配合 逻辑顺序 上下文顺序 甄别 基本信息 分类信息 背景资料 先问一般性问题 需思考的问题在中间 提示在关键点插入 敏感性、威胁性、人口统计问题在最后 举例：townhouse 举例：收入状况 举例：您半年内读过多少次报纸 举例：您对开发商解决噪音的方法怎么看？ 举例：您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？ 1）使用普通词汇 2）要具体 3）不要过头 4）易于回答 5）不要过多假设 6）注意双重问题 7）注意问题偏向性 举例：很多人看过这条广告，您看过吗？ 增加、不变、稍减以点、减一些、大量减少 举例：请您对下列20项进行排序 委托方可以参加任何一个环节的监督 所有方案、问卷、提纲、卡片，必须得到委托方确认方可付诸实施 访问员必须经过基础培训、项目培训、模拟访问，合格后才能进行正式访问 新访问员必须经过督导陪访 入户访问 调查督导一审问卷 质控人员二审问卷 质控人员电话复核 有效复核率 复核一致率 复核合格率 拦截访问 小组座谈会 确定甄别问卷 预约、甄别参与者 对已甄别的被访者复核 定位调研 市场环境分析 区域市场分析 竞争楼盘分析 潜在消费者分析 这里建商场可行吗？ 这个位置究竟有多大