康师傅泡风云酸菜仔鸡面上市计划.pptxVIP

为何要上市？泡酸市场规模前景远大扩充品牌动能，满足消费者需求侧翼扫荡老坛酸菜如何经营？战略目标：泡酸军团壮大，扫荡统一老坛战术策略：用什么经营？如何经营？损益分析：战略目标达成康师傅品牌策略·“智立方”规格延伸9％新概念口味发展Ⅰ.好面条概念：面霸/点心面/干拌面/食面八方Ⅱ.新新面条：行家品位/ soup noodle /银丝面25％BIG随心杯知心碗桶面经典袋时机满足66％频度增加全国天王→地方天王→区域campaign（新口味）↓品牌活力＋消费者尝鲜干拌面127%8万箱酸菜76%55万箱陈泡37%101万箱鲜虾74%8万箱劲爽55%16万箱食面八方23%19万箱福满多24%52万箱香菇13%39万箱超福15%19万箱珍品袋10万箱红牛2.5%87万箱好滋味3%7万箱麻辣2%135万箱香牛1%14万箱巴食厚道-3%56万箱油辣子-1%20万箱面霸-18%20万箱福香脆-43%37万箱陈泡品牌持续高成长，虽然酸菜牛肉已品牌化经营，陈泡风云campaign仍是西南仅次于麻辣的第二大campaign；后期大有可为爆炒-81%3万箱高Ⅱ ⅠⅢ Ⅳ公司成长率7%销量低小60万箱大西南康师傅福满多品牌定位图一、为何上市？ ——市场分析习惯·文化陈“泡”西南“泡”文化源远流长，经过几千年的历史发酵，形成以泡菜为核心的泡酸饮食文化，“户户陈泡坛”更是西南人真实生活写照；泡菜制作简单，各种应季的果蔬均可作为制作泡菜的原料，常用于烹饪原料的主要有泡辣椒、泡青菜、泡萝卜、泡姜等；饮食地道西南人大多喜酸，贵州甚至流传着“3天不吃酸，走路打转转”的俚语；泡酸口味有着广泛的消费基础；在现有的市场基础上，泡酸口味仍有着进一步扩充渗透的空间口味·需求消费者对口味的需求愈显苛刻数据来源：消费者08年UA报告西南高价泡酸市场权重09年较去年同期占比提升7%，达到34%；泡酸市场 已成为西南高价面的主流09年泡酸口味市场占比34%泡酸·贡献整体高价面市场09年成长率15%泡酸口味09年成长46%，成为西南高价面成长的最大动力泡酸口味市场成长高价面市场成长08年泡酸口味市场 占比27%数据来源：市调本竞品数据推估（单位：千箱）泡酸市场·主力品牌统一老坛四川泡酸市场份额泡酸品牌·市场份额本品稳居高价面第一泡酸市场地位；统一凭借老坛系列在西南取得20%的市场份额；本竞品在泡酸口味上寸土必争，整体市场份额较稳定；西南泡酸市场份据来源：市调数据本竞品蹲点推估泡酸口味·KT对比康师傅泡椒牛肉处于绝对优势地位；酸菜牛肉口味本竞品竞争激烈，月均销量看无明显优势；酸菜口味分区域看，四川、重庆是竞争最激烈区域，四川输于竞品，重庆略有优势；本品酸菜口味的经营仍需加强，应对竞品竞争酸菜口味对比销量对比K:T=0.7:１K:T=7.6:１K:T=1.6:１K:T=1.4:１数据来源：蹲点资料　单位：千箱品牌分析·陈泡风云风起云涌新口味策动品牌成长“陈”寂暗潮酝酿 风云再起？品牌动能再现？品牌稳步经营壮大鱼香泡椒肉丝上市品牌独立化酸菜牛肉上市20092003200420052006200720082010泡椒牛肉上市酸萝卜老鸭汤上市*区域campaign陈泡风云的口味发展足迹陈泡风云·销售趋势陈泡风云自08年11月逐渐走出袋面涨价带来的低谷，销量节节上升；泡酸口味接受度经得起价格考验；09年10月酸菜口味剥离，陈泡贡献度有所下降，但整体仍保持成长趋势，09/07-10/02，月均同比成长率40%；1668千箱陈泡袋率先涨价2元/袋1536千箱酸菜牛肉品牌化，口味剥离954千箱649千箱数据来源：BW　单位：千箱陈泡风云·权重变化2009年10月酸菜牛肉剥离前后，西南陈泡风云经营权重变化：权重下降8%；陈泡风云需要新口味的加入，策动品牌的成长；西南四川数据来源：BW　单位：千箱陈泡风云·口味表现陈泡09年较08年保持高速成长，累计月均成长38％，3口味月均销售超过100万箱，仅鱼香口味成长较小（4%）；从口味贡献看来，陈泡持续高速成长关键来自泡椒牛肉，泡椒牛肉的贡献度率达到80%；从口味长远发展看，需对陈泡风云注入新鲜血液，需求新的成长点；口味成长率口味贡献度38%43%0907-100208年数据来源：BW　单位：千箱品牌分析·统一老坛统一10年1月泡酸口味合计权重达51%以上，其中：酸菜39%，泡椒12%；统一老坛酸菜成长率领先于其他口味；即：老坛系列为统一最大的业绩支撑点，打压老坛系列，特别是老坛酸菜口味亦从很大程度上打击了统一；统一口味销量占比推移图统一口味销量成长趋势12%39%数据来源：AC　单位：千箱老坛酸菜·口味分析满足消费者需求：老坛酸菜牛肉原味口味满足清淡口味消费者需求；通路陈列：单一口味集中陈列，2支本源口味排面更加突显