第三章企业战略和营销管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * 第三章 企业战略与营销管理 * * 本章内容 第一节　战略与战略规划 第二节　总体战略 第三节　经营战略 第四节　营销过程与管理 本章结构提示 * * 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 开篇案例 * 恒大集团的战略发展 恒大集团是以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的世界500强企业集团。目前，恒大总资产1.77万亿，年销售规模超5500亿，慈善公益捐款100多亿，员工14万人，在世界500强排名第230位。 恒大二十多年历经七次重大战略决策，形成了科学、前瞻、有效的发展模式，不断创造跨越式发展奇迹，为服务普通百姓和促进经济社会发展做出了贡献。 公司成立以来，一直坚持规模取胜的发展战略，在规模上做大做强。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始，公司拓展全国，高速发展。对比2006年与2017年主要数据，公司销售额、现金余额、利税、总资产等多项主要经济指标实现了142-294倍的增长，创造了企业发展的增长奇迹。 思考：正确的战略决策对企业有多重要？ * * 第一节 战略与战略规划 开篇案例 双汇与春都：不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。 但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。 * * 一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 * * 二、企业战略的层次结构 * * 效率 效能 投入与产出之比 目标的达成度 怎么做：做事的方式方法　　 做什么：最终的结果 以比较经济的方法 做有助于目标实现的事 把事情做好　　　　 做对的事 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克 * * 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位. * * 使命陈述与远景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. * * 企业使命与远景示例 Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。 Microsoft Corporation 我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。 * * 二、区分战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 在实践中须注意: 1.以需求为导向； 2.切实可行 * * 三、规划投资组合 1.“市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长（成长）率（Market Growth Rate）， 是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增长的百分比。 市场占有率（Relative Market Share），是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 * * BCG分析模型 Stars ★