消费者的研究方法LV14 购买行为分析.docxVIP

知识共分享！我是吕慧祥! 　　购买行为分析包括两部分，即 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6 \o 消费者购买行为研究 消费者购买行为研究和 HYPERLINK /w/index.php?title=%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%80%85%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6action=edit \o 生产者购买行为研究 生产者购买行为研究。 购买行为分析的模式 　　购买行为分析有三种模式。各种分析模式在 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80 \o 企业营销 企业营销中作用有所不同。企业营销应该了解这些分析模式；把握各种分析模式的优与不足。对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，对购买行为分析得越科学，其 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 \o 营销 营销效果也必然显著。 　　（一） HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6%E6%A8%A1%E5%BC%8F \o 经济学模式 经济学模式 　　最早建立购买行为理论的是以 HYPERLINK /wiki/%E9%A9%AC%E6%AD%87%E5%B0%94 \o 马歇尔 马歇尔为代表的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6%E5%AE%B6 \o 经济学家 经济学家，这种理论认为购买者是“ HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E4%BA%BA \o 经济人 经济人”。“ HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E4%BA%BA \o 经济人 经济人”的行为是合理的、完全理智的，追求的是“最大 HYPERLINK /wiki/%E8%BE%B9%E9%99%85%E6%95%88%E7%94%A8 \o 边际效用 边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用(或满足)的物品。 　　经济学模式分析购买行为，要求注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%8A%A8%E6%9C%BA \o 经济动机 经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E \o 经济 经济因素不能解释清楚 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA \o 消费者行为 消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E6%A0%87 \o 商标 商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式是难以回答。 　　（二） HYPERLINK /wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E6%A8%A1%E5%BC%8F \o 传统心理学模式 传统心理学模式 　　 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 \o 需求 需求驱策力模式是传统的心理学模式，其理论基础是以 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%B4%E7%94%AB%E6%B4%9B%E5%A4%AB \o 巴甫洛夫 巴甫洛夫为代表的 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E5%AE%B6 \o 心理学家 心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。该模式认为，需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的——原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指生理的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6 \o 心理学 心理学强调学习驱策力来自于人们运用自己的器官，与外界事物的经常接触，得到认识和积累经验，从经验中学得理性知识。为此，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即在一定条件下，作出反应的行动。 　　 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%