第二章旅游市场营销战略及环境分析.pptVIP

旅游市场营销学 二、旅游市场营销战略的决策程序 1、确定企业的目标和任务 目标：旅游企业在一定时期，旅游市场营销工作要达到的目的。 任务：实现目标的具体途径、工作措施。 目标和任务的确定要体现激励性、明确性、系统性、科学性、可行性的要求。 2、环境综合分析 在开展市场调研基础上，综合分析影响企业市场营销活动的环境因素（宏观、微观），寻求市场机会，规避环境威胁。 3、制定战略方案 拟定几套预选战略方案，进行科学分析和创新。 4、优选战略方案 对不同预选方案的分析、评价、论证，通常包含下列6方面内容： ①是否符合环境因素的变化；②是否符合企业目标市场的需要；③企业资源条件是否具备；④战略对策及市场营销策略是否可行；⑤战略目标实现的可能性；⑥战略的延续性、风险性、效益性及相应的对策。 5、实施战略方案 包括四个方面工作，制定实施计划，执行计划，评估与控制，反馈与调整。 §2、旅游市场营销战略环境分析 一、旅游市场营销环境概述 （一）旅游市场营销环境概念与构成 概念：影响旅游市场营销能力的各种企业内、外环境因素组成的整体条件。 旅游市场营销宏观环境——与旅游企业市场营销活动发生间接关系的外部环境因素。 旅游市场营销微观环境——与旅游企业市场营销活动直接发生关系的具体环境因素。 （二）旅游市场营销环境的特点 1、相似性与差异性 从整体看，同区域具有相似性，不同区域具有差异性；从一定区域看，企业面临的一般环境的相似性，不同企业面对具体环境的差异性（因目标任务不同）。 2、系统性与地域性 旅游市场营销环境因素间相互联系、相互影响，形成具有一定结构和功能的系统，在不同区域间表现出差异性、不平衡性，各具区域特色。 3、绝对性与相对性 环境因素的变化是绝对的，但在一定时空条件下又表现出相对稳定性。 4、稳定性与波动性 环境因素的变化在一定时空条件下具有相对稳定性，但其波动性特征更突出，有三方面原因：①旅游需求因可自由支配收入变化、闲暇时间分布的差异，易形成旅游流的时空波动；②旅游地旅游资源禀赋特征变化导致旅游流的季节波动；③旅游业对环境变化的敏感性（旅游产品的脆弱性）。 二、宏观营销环境分析 PEST: Political;Economic;Social;Technological （一）政治环境分析 政治环境主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。 1、国际政治局势 国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游市场的变动。 2、法规 旅游企业的市场营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。 3、产业政策 政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制度的改革等。 4、我国加入WTO为旅游业发展带来了良好机遇，又产生了竞争和挑战。 （二）经济环境分析 经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括GNP( gross national product)或GDP( gross domestic product)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结构等因素。 1、GNP增长率 GNP增长率影响消费者的可支配收入，进而影响其购买力。 研究发现，GNP与旅游收入二者的增长高度正相关，且表现出乘数效应。 2、利率 降低储蓄利率，可刺激消费增长。 3、人均收入 人均收入提高，特别达到一定程度后，旅游支出比例将随之大幅度提高。 4、税收 国家税制改革，有利于或抑制旅游业发展。 5、汇率 不同国家间货币的比价、称为汇率。 旅游目的地货币升值，旅游产品价格上升，抑制旅游需求。 反之，促进需求。 6、全球经济一体化 区域集团内的旅游需求旺盛，彼此间的旅游需求受到抑制。 （三）社会环境分析 社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系，包括价值观、人口结构、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。 社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员的行为、态度等的变化而发生作用的。 我国社会环境变化对旅游营销的影响分析： 1、休闲意识提升 经济发展、可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多，刺激了旅游休闲意识的提升。 2、世界回归东方的感召 环太平洋经济圈的崛起，中国的古老文明，有利于发展我国的旅游业。 3、大过渡时代 中国正由传统向现代过渡，传统文化与现代文化，西方文明与东方文明的冲突与整合，引导我国国内旅游需求的提升。 4、绿色生存 保护环境、资源，实现可持续发展的思想日益发展，要求旅游业发展实施“绿色营销”、可持续发展。 （四）技术环境分析 科技革命促进了旅游资源开