怎样认识可分销渠道.pptVIP

深度分销系列培训（怎样渠道）认识 二零零一年十一月 前言 渠道：又称“通路” 渠道是使产品或者服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，它是实现经济效益的重要源泉。 渠道销售的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买家和卖家能做生意的途径。 产品是“船”，通路是“水”，促销、服务是“帆” 为什么需要市场营销渠道？ 使用渠道等中介机构能够帮助制造商更有效地推动产品进入目标市场。而渠道也凭借自己的各种关系、经验、专业知识和活动规模，比制造商自己干得更为出色。 一方面，制造商看起来向渠道等市场中介机构交出了自己的命脉，但另一方面，从经济学的角度来看，制造商得到了更多的好处。 目录 渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区 渠道类型 直销：零环节（雅方、戴尔、三株、可口可乐） 分销： 单渠道分销 多渠道分销 直销＋分销混合经营（IBM多渠道策略) 目录 渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区 渠道功能和价值 渠道的基本功能：生产者和消费者之间的桥梁。 空间上分离 时间上异步 信息不对称 信息量不足（信息采集成本问题） 价格不平等（价格折让的对象结构复杂） 客情沟通障碍（尤其是客户群数量大、离散度高） 渠道功能和价值 提高交易效率，降低交易成本 客户千差万别（借助消费行为模型分析） 降低交易频率 降低沟通的频率 利用商业资本（资源利用效率高） 利用渠道的信誉 渠道功能和价值 接近终端用户（convenience) 渠道运作核心：最大限度获得消费者的“眼球” 　　　　　　　（广告+媒体＋人员促销）＝communication ) 宝洁格言：世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者在消费点买到它，否则，就销不出去） 直销虽然是大公司的一个发展趋势，但是，需要极强的管理力 “康柏”３０亿$购买“戴尔”模式 渠道功能和价值 规避风险 市场开拓风险 仓储风险 运输风险 资金风险 经销商分享利润，同时也“分享”风险 渠道功能和价值 企业的无形资产 资产价值来源：渠道管理力、分销力 联想（贸工技发展模式核心竞争力－－－渠道管理） 达能收购乐百氏（品牌＋渠道） 深度营销思想下的渠道功能与价值 目录 渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区 分销渠道（大）成员功能分析 从本质上讲：渠道的功能是价值实现 价值实现： 增量价值实现　　　齐心协力将市场蛋糕做大 存量价值实现　　　结成利益共同体争夺市场 价值实现的动力源－客户 只有消费者认同的厂商才有利润 产品和服务的最终购买者 （受益者＋评判者＋信息提供者＋终结者） 对产品和服务的更多选择预示着“消费主权”时代的到来（效率－－－质量－－－个性化需求） 克敌制胜的根本－取悦消费者（争夺市场剧烈） 最大限度地接近消费者“近水楼台先得月” 价值实现的动力源——客户 4C挑战4P：建立全新的营销观念 product---consumer:能制造的产品；消费者需要的产品 price---cost：制定价格策略；消费者愿意付出的成本 place---convenience：通路策略；方便购买 promotion ---communication：促销；沟通 4C与4R：持续改善客情关系，建立企业的终身客户群，追求长期稳定收益。 价值实现的媒介－经销商 厂商和消费者之间信息沟通的纽带； 自建的分销网络：管理与资金是资源 整买整买功能： 市场接触面广： 仓储与运输功能： 共担风险： 价值实现的媒介－经销商 价值实现的组织者---厂商 提供热销的（好）产品和服务 对渠道全盘规划 制定合理的渠道规则和政策 协调渠道矛盾 管理 、激励渠道成员 扩大实力和影响力，掌控渠道 目录 渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的十大误区 渠道成员关系构建 良好的渠道关系需要统筹营造，职业和理性的培植与维护，渠道领袖（掌控渠道）的地位，有德者居之。 “得道者多助，失道者寡助” 渠道成员关系构建 渠道成员的选择的依据： 厂商的管理力 厂商的资源状况 厂商的市场地位 企业员工的职业素质和业务素质 现有渠道状况 目标客户群形态 渠道成员关系构建 渠道关系类型： 松散型关系 共生型关系 公司型关系 契约型关系 渠道成员关系构建 松散型渠道关系的价值： 缺乏知名度、财力和销售力支持 冲击竞品市场壁垒 积累市场经验 熟悉市场