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汽车品牌定位模板 * 目录 方法介绍 第一步、确定目标消费群体 第二步、确定消费者目标角色状态 第三步、确定品牌核心价值 第四步、提炼品牌核心价值诉求的符号 * 确定目标群体 STEP I 确定目标角色状态 STEP II 确定品牌的核心价值 STEP III 确定最具代表性的符号 STEP IV * 第一步、确定目标群体 确定目标群体解决的问题是市场定位，根据20/80法则将企业有限的资源聚焦在最有价值的群体上。研究内容包括三个环节： 市场细分 评估细分市场，确定目标细分市场 描述目标群体 心理需求为基础的变量 消费行为为基础的变量 背景为基础的变量 示 例 价值观 与产品相关的情感需求 … 购买考虑因素 用途 购买使用频度 消费量 消费场所 品牌选择 …… 年龄 收入 学历 职业 性别 家庭结构 …… 事业发展阶段 工作状态 消遣方式 生活支出类型 关注信息类型 …… 1 2 3 * 第一步、确定目标群体 本部分解决的问题是从多个细分市场中，找到与客户产品最相契合的目标消费群体。 评估指标主要包括核心指标和外围指标两类 核心评估细分群体的市场价值，取决于群体规模、购买可能性、接受价格等影响市场存量和增量的要素。 外围评估影响购买的各项因素，包括购买考虑因素、情感需求、功能需求、品牌好感度、目标消费群体生活状态等直接或间接影响购买行为的要素。 确定目标群体解决的问题是市场定位，根据20/80法则将企业有限的资源聚焦在最有价值的群体上。 市场细分 评估细分市场，确定目标细分市场 描述目标群体 1 2 3 本部分的目的是清楚地描述目标用户群体的特征。描述指标包括 人口学统计背景：性别、年龄、学历、收入、职业、行业、家庭结构等； 消费行为特征: 品牌分布、购买考虑因素、用途等； 生活形态：消遣方式、花费类型、关注信息类型、购物渠道、工作（生活）状态、事业发展阶段等； 心理特征：价值观、 情感需求等。 * 主导品牌：雪佛兰V250+蒙迪欧+ 御翔 人口特征：年龄以25-35岁以下为主；学历偏高，多为大学以及上学历；职业背景集中于中级管理人员，比例接近半数，私营企业主次之；主要是二人世界和小三口之家；家庭收入水平偏高，平均月收入在20000-24999之间的群体比例突出。 事业发展状态：事业小有成就，但是压力较大，需要依靠人脉关系取得事业上的进展。 消遣方式：喜欢旅游，玩电脑、上网，和朋友聊天以及体育健身等比较时尚的消遣方式。 关注的信息以及信息渠道：对财经类信息的关注度最高，另外对体育类、时政类、时尚类信息的关注程度也较高。 交际方式：通过电话、电子邮件、网络聊天多种方式与外界联系。 消费类型：愿意花费于娱乐休闲活动和服装、美容等个人修饰用品。 购车关注要素：知识新锐族追求外观和安全的平衡，但是偏向安全，同时知识新锐族最关注品牌。 人车关系：认为汽车首先是体现生活方式的工具为主，同时也是家庭成员。跟汽车之间具有饱满的情感关联。 具体如下： 细分群体描述: 4.知识新锐 草根 潜力 草根中坚 知识 精英 成熟 精英 通过将学历和事业发展阶段交叉分析，确定5个细分群体。经过综合评估“知识新锐族”为目标消费群体。 该群体的典型特点是：高学历、较高收入，处于事业发展初期，工作压力大，闲时喜欢玩电脑、上网以及健身等休闲娱乐活动的中青年新锐人群。 应用案例：XX汽车品牌定位 * 第二步、确定目标群体的角色状态 本部分的作用是将目标消费群体定位引向深入，从消费者的生活状态角度出发，找出与研究产品最为匹配的角色状态。即在目标消费群体的生活、工作中，哪些状态下会产生对于目标产品的消费行为，进而探求在这些核心状态下的情感需求和心理特征。 * 中级车走进普通人的生活，成为人们日常生活、日常工作的座驾；日常上下班代步和日常工作业务代步比例达到67.95%。 在目标用户——知识新锐族的生活中，汽车是首先是体现生活方式的工具，其次是家庭成员。将汽车只作为一般代步工具的比例很低。 人与汽车之间的关系日益感性、亲近。 平等化 人性化 生活化 情感化 汽车主要用于目标消费群体的家庭或个人的日常生活，是体现生活方式的工具 附图 最主要的购买用途 附图 汽车在生活中的角色 品牌基调 应用案例：XX汽车品牌定位 * 第三步、确定品牌的核心价值 品牌 价值的三项要素 1.品牌核心价值诉求 2.品牌情感利益 3.产品属性 目的：本部分的目的是基于前两步的研究结果，进一步深化对消费者心智期许的理解，从而确定品牌价值的组成要素并明确各要素之间的关系，设计品牌定位 。 流程：首先确定品牌的核心价值诉求，然后根据目标消费群体的价值链，梳理出其他两层构成要素，并保证三层要素之间的统一性。综合三层要素，形成品牌定位陈述。 * 1.确定品牌