第五章、广告策划及决策.pptVIP

第三章 广告策划与决策 一、现代广告策划的涵义与特点 二、广告计划 三、广告调查 四、广告目标 五、广告预算 第一节 现代广告策划的涵义及特点 1、什么是广告策划 [策划]根据所希望达到的目标，制定具体可行的计划，谋求使目标成为事实。——“运筹帷幄，决胜手里” [广告策划]是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划所要解决的任务： 广告目标=“为什么说？” 广告定位=“说些什么？” 、“向谁说？” 广告策略=“如何说？” “说的效果如何？” 特点： 目的性 科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成 灵活性（不断调整） 2、现代广告策划的意义 广告：Advertisement | Advertising 静态 动态 广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富，同时对企业而言是亦具有一定的现实意义。 广告是企业营销战略的一个组成部分。 (一)调查分析阶段 第一步，成立策划小组（Team），负责调查分析工作 小组成员: 1．业务经理（Account Executive） 2．策划人员（Idea Mem） 3．方案创作员（Cony Writer） 4．美术设计指导（Art Director） 5．美术设计员（Designer） 6．摄影员（Photographer） 7．市场研究分析员（Market Researther） 8．市场调查人员（Merket Surveyer） 9．媒体联络人员（Media Man） 10．公共关系人员（Public Relations） 11．心理学研究员（Psy Choteogist 。 第二步，进行商品研究。 第三步，进行市场研究。 第四步，进行消费者调查分析。 第五步，对资料进行综合分析。 ） (二)决策计划阶段 第六步，进行广告定位，三个方面： 1．确定在所有同类商品中，应以哪几种为竞争对象(竞争性定位)。 2．确定商品的销售对象——目标顾客(顾客定位)。 3．研究立足商品的哪些优点特色为所求点来争取所确定的销售对象(属性定位)。 第七步，制定广告目标。（知名、了解、喜爱、偏好、试用、购买） 最重要的部分。它确定了广告活动的基本方向和指导方针。 第八步，制定实现广告战略任务的具体的广告策略。 包括媒体策略、创意策略（诉求策略、表现策略）等。 第九步，编制广告预算——力求精细，表格化。 第十步，编写广告计划。 专案策划小组的案头研究工作，至此已告完成。 三、执行实施阶段 执行并实施广告决策与计划 第十一步，进行广告制作 第十二步，正式推出广告 根据第六步明确定的广告任务，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。 四、评价总结阶段 ——对传播效果和促销效果进行评估。 第十三步，征集广告信息反馈，测定广告效果。 第十四步，总结广告运动经验，写出总结报告。 第二节 广告计划 ——为了给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程安排和行动予以协助。 [美] 虽然并不是制定了一个书面计划就可以高枕无忧而万无一失，但它却是一种蓝图，能保证一切必要的决策，均系经过合理而有效的顺序所完成。此外，它也保证在发展过程中不至有显著的失误。 一、广告计划的概念及特点 广告计划，是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标和任备、完成目标的各项广告活动及时间进程，广告评价等，是广告活动的具体行动方案。 特点： （一）是一项行动文件 （二）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释。解释了要完成何种广告任务，达到何种广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。 （三）也是提供给管理决策决策层的关于某一品牌的一种财务承诺纲要。 （四）具有一定的强制性和约束性 二、广告计划的主要内容 二、广告计划的主要内容 （一）内容摘要（介绍） ——目标、概算、创意、媒体、促销组合 （二）形势分析 1、历史背景与行业分析 （1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等； （2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去） （3）问题及机会，未来可能的影响等。 注意从以下几个方面寻找问题： （1）产品的特点、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如