第二章企业战略计划及市场营.pptVIP

第一节??企业战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 1.战略与战术的含义 ⑴战略(strategy)：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战略由计划(play)、政策(policy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)[5P]组成。▲ 企业为了实现其战略目标所实施的具体行动。 战术由何人、何时、何地、何种方式和何种步骤组成。 战略是全局性、持久性的“赢”和“保持优势”而具有内在性；战术是确保战略目标实现的具体措施而具有一定的外在性。 ▲ [案例] 联想集团的经营战略与战术[柳传志] 一、联想集团的经营战略 1.从做贸易到制造计算机配套产品(1984-1986) 2.开发外向型产品进入海外市场(1987-1989) 3.生产整机电脑占领国内市场(1990-1998) 4.以信息产业为领域的多元化经营(1999-2003) 5.建立个人电脑领域领导者地位(2004--) ▲ 二、联想集团的经营战术 1.“瞎子背瘸子” 战术。 联想集团---“瞎子”(有计算机技术人才，有销售队伍，国际市场行情不清)； 香港导远公司---“瘸子”(把握市场的能力较强，但技术力量单薄)。 ▲ 三、定点超越 █定点超越就是“比学赶超”，其内涵为： ⑴对比； ⑵分析改进；  ⑶提高效率； ⑷成为最好的。 第二节?? 企业战略计划过程 一、规定企业任务 1.主要内容[3点]：①经营项目； ②产品结构； ③市场范围。 2.影响因素[5点]：①经营特色； ②领导意图； ③经营环境； ④企业资源； ⑤企业优势。▲ 3.有效任务报告书应具备的条件[4点]： ①明确规定企业市场导向的经营范围 (产品、顾客、地域等范围)； ②必须具备可操作性； ③必须具有鼓动性和感召力； ④各项业务目标必须具体明确。 ▲ 三.安排企业战略业务组合 1.战略业务单位的划分：将企业所有业务划分成若干个“战略业务单位”。 ⑴波士顿咨询集团法。 波士顿咨询集团法把企业战略业务划分为： ①明星类:高市场增长率和高相对市场占有率 ②问号类:高市场增长率和低相对市场占有率 ③金牛类:低市场增长率和高相对市场占有率 ④瘦狗类:低市场增长率和低相对市场占有率 ▉企业可供选择的战略有： ①发展。主要是提高市场占有率。 适用于明星类业务。 ⑵通用电器公司法。 通用电器公司评价战略业务的两大因素: ①行业吸引力。包括市场大小、市场年增长 率、历年利润率、竞争强度、技术要求等； 四、制定新业务计划 1.企业发展新业务的方法有三种： ⑴密集型增长：①市场渗透； ②产品开发； ③市场开发。 ⑵一体化增长：①前向一体化； ②后向一体化； ③水平一体化； ⑶多角化增长。 ①同心多角化。利用原有的技术、特长、经验等发展新产品来扩大业务范围。 [例如]汽车→跑车；空调→冰箱。 ②水平多角化。利用原有的市场，采取不同的技术发展新产品来增加产品种类。 [例如]酱油→陈醋；牙膏→牙刷。 ③集团多角化。收购、兼并其他行业的企业，或者从事其他行业的投资。 [例如]食品→药品；零售业→房地产业。▲ 2.企业实现多角化增长的必要性： (1)原有产品的需求与经营规模的有限性； (2)外界环境与市场需求的变化性； (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。 3.运用多角化经营的注意事项： (1)有足够的资金； (2)具备技术人才； (3)有关系密切的分销渠道； (4)企业的知名度高； (5)企业的综合管理能力强。 ▲ 二、不同需求状况下的市场营销管理任务 4.公司的市场营销费用占总销售额的15%，而竞争对手的同类预算比例大多为20%。且该公司的营销预算大多数给了推销部门，余下的用于广告，其他促销方式极少。广告预算又主要用于两种领先的产品上，新产品得不到经常的宣传，只能靠推销员向零售商介绍； 5.市场营销工作受市场营销副总裁领导，而他的精力又主要用在了推销部门，很少注意其它营销职能。 3.为了开发急剧扩大的巧克力糖果市场，最重 要的措施应该是(●)。 A.调整现有的产品组合，集中力量于两种领先产品 B.将部分营销费用转向巧克力糖果产品 C.对该产品的市场进行深入细致