广告符号系统中的能指.PDFVIP

维普资讯 设-计 ·思 想 ·与 艺 ·术 理 淹 A T 0RIZ0N 1N06 广告符号系统中的能指 与所指功能研究 Onthefunctionofsignifierandsignified ● - - _ _ _ inadvertisingsem iologysystem 口 许俊义， 张美洁 (河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450002) 摘【 要】广告凭借其专业优势、资本优势和话语优势赋予了商品某种符 号象征价值，使消费者对于商品的消费成 了一种建构 自我的生存方式。 运用符号系统中的能指和所指工具来分析广告符号系统可知：第一，商 品的意义是由广告中的能指指涉系统产生的，并与所指密不可分；第二， 广告的这种强大功能来源于能指和所指的任意性，它为广告创造 了无限 宽阔的舞台；第三，广告中的能指和所指通道是固定和封闭的，意义从生 产到传输再到消费者解码都应该是事先确定和可控的。 关【键词】广告；符号；能指；所指 [中图分类号】_J524，3 [文献标识码】A 文【章编号11009～3729(2007)04—0027—04 在当今这个消费主导的社会中，人们对商品 公共话语权的媒介，通过对时尚元素、社会文化 的谈论、购买和 占有，所带来的已不仅仅是个人 元素的组合，生产出可资品味和消费的商品，赋 生理的功能性满足和心理上的愉悦，，它 已经成为 予它以象征意义和某种符号价值，从而完成其社 个体的主要生存方式，成为个体确定其存在、宣 会化过程。 示其品位、标志其阶层的主要手段之一。“透过消 商品经济的迅速发展和消费层次的不断提 费来 自我创造的社会主体，是一个 自我创造与 自 升，使得广告逐渐成为社会生活中最壮观、最个 我确认的个体，这一部分乃因透过商品与服务的 性、最具普遍性和观赏性的文化景观；同时，作为 使用，使我们将 自我形塑成一些社会性的认 同， 一 种文化形式和最具影响力的社会体制121，它也 并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个 是一种较为复杂的系统。广告是通俗文化中的一 形塑自主性、主体性、隐私与 自由的重要领域”。… 种，同时也关联着高雅艺术 ，其 目标对象涉及社 而商品和消费所具有的这种 “形塑”功能更多的 会各色人等。因此，它既可以是粗制滥造的拙劣 是由广告来赋予的。工厂车间利用看得见的原材 表现，也可以是供收藏和玩味的艺术品，它利用 料生产出冷冰冰的原始产品，赋予它以功能性，使 人类社会一切可供利用的元素，附着一切人类所 其具有物质价值 ；此后，广告传播系统借助具有 感兴趣 的东西；它形式多样 ，既可通过传统的报 (==董壶 亘=) 27 维普资讯 郑 州轻 工业 学院学报 纸、杂志、电视、广播等媒体形式传播，近年来也通 成了广告创作的结构要素。如沃尔沃汽车广告在 过网络、彩铃、楼宇、投影、人体、厕所、太空等媒