行销管理的基本概念-工业组织与管理.PPTVIP

9. 市場區隔、目標市場、  定位 任課教師：游淑萍 老師 大綱 前言：冷藏咖啡的戰場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 一、目標市場行銷 1/12 一、目標市場行銷 2/12 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？ 一、目標市場行銷 3/12 今日百花爭鳴的市場怎麼來的？ 一、目標市場行銷 4/12 目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場 一、目標市場行銷 5/12 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 一、目標市場行銷 6/12 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報 一、目標市場行銷 7/12 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵 一、目標市場行銷 8/12 什麼因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 一、目標市場行銷 9/12 什麼因素帶動「市場異質性」？ 廠商本身資源有限 大環境的改變 一、目標市場行銷 10/12 目標市場行銷的作法：STP 一、目標市場行銷 11/12 一、目標市場行銷 12/12 二、市場區隔 1/21 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 二、市場區隔 2/21 二、市場區隔 3/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔 4/21 二、市場區隔 5/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 二、市場區隔 6/21 二、市場區隔 7/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔 8/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 二、市場區隔 9/21 二、市場區隔 10/21 二、市場區隔 11/21 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 二、市場區隔 12/21 二、市場區隔 13/21 組織市場的區隔變數大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 二、市場區隔 14/21 組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別 二、市場區隔 15/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 二、市場區隔 16/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途 二、市場區隔 17/21 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 二、市場區隔 18/21 二、市場區隔 19/21 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 二、市場區隔 20/21 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓 二、市場區隔 21/21 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 三、目標市場 1/9 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 三、目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 三、目標