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* 11 市场营销管理 教学目标 关键词汇 通过本章教学使学生了解与掌握市场营销管理的内涵，市场营销计划与组织，实施与控制的基本原理、方法和类型，使营销活动有序进行，最终达到企业目标。在理论与实践结合的基础上，在案例分析与企业调研的基础上，能够学会拟定市场营销计划，学会执行与控制市场营销计划，学会设计市场营销管理方案。 学习重点：（1）市场营销计划的拟定；（2）市场营销组织的演变；（3）市场营销控制的内容与方法。 市场营销计划（Marketing Project） 市场营销组织（Marketing Organisation） 市场营销战略（Marketing Strategy） 市场营销控制（Marketing Control) 市场营销审计（Marketing Audit） 11 市场营销管理 11.1 市场营销计划与组织 11.2 市场营销实施与控制 ◎ 习题与思考题 11.1.1 市场营销计划 市场营销计划又称品牌计划，是市场营销组织的基本任务，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。 （1）市场营销计划的内容和形式 ①提要；②背景或现状；③分析；④目标； ⑤战略；⑥战术；⑦损益预测；⑧控制； （2）市场营销计划的实施： ①制定行动方案。②调整组织结构。 ③形成规章制度。④监控与协调。 11.1 市场营销计划与组织 11.1.2 市场营销组织 （1）企业组织结构设置的两种模式 组织结构是指组织内部的结构框架，一定的组织结构和一定的组织关系相结合，就构成了一定的组织模式。组织结构的建立是实现目标的一种手段，其目的是为了使组织成员协调地开展工作，共同为组织目标的实现而奋斗。 ①金字塔型； ②矩阵型；具体结构如图 11.1所示。 （2）市场营销部门的演变 ①简单的销售部门；图11.2简单的销售机构 ②兼具营销职能的销售部门； ③独立的营销部门；其机构如图11.3所示。 ④现代营销部门； ⑤现代市场营销公司；其机构如图11.4所示。 ⑥以过程和结果为基础的公司。 11.1.3 市场营销部门的组织形式 （1）职能型组织形式 企业按市场营销各职能设置组织部门，这是最常见、最古老的营销组织形式。其组织机构如图11.5所示。 （2）地区型组织形式 一个从事全国范围销售的公司，通常都按地理区域安排销售队伍。这种形式适用于销售区域大而经营品种单一的企业，其结构如图11.6所示。 （3）产品和品牌型的组织形式 生产多种产品和品牌的公司，往往按产品或品牌建立管理组织，这种产品管理组织并没有取代职能型组织，只不过是增加一个管理层而已。其组织机构如图11.7所示。 ◎ 影响企业市场营销组织设置的因素 ①市场特点；②企业规模；③产品类型。 ◎ 市场营销部门与其他部门的关系 ①市场营销部门与其他部门的分歧 具体分歧如表11.1所示。 ②建立全公司营销导向的战略 全公司营销导向公司的标准； 建立全公司营销导向公司。 返回 11.2 市场营销实施与控制 11.2.1 市场营销实施 市场营销实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动，实现营销计划的既定目标。营销实施包括动员公司全部的人力和资源，实施每日或每月的例行营销活动，并通过这些活动来有效地实现营销计划。 ◎ 市场营销的实施过程： （1）制定行动方案；（2）调整组织结构；（3）健全绩效考评制度；（4）开发人力资源；（5）建设企业文化。 ◎ 影响市场营销计划有效实施的因素： （1）营销战略和计划脱离实际；（2）长期目标和短期目标之间不协调；（3）怠于创新，抵制变革；（4）缺乏具体明确的实施方案。 ◎ 市场营销控制：指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。 ◎ 市场营销控制的步骤： ①确定应评价的营销业务范围；②确定衡量标准；③明确控制方法；④按标准检查工作进度；⑤及时纠正偏差并提出改进建议。 ◎ 市场营销控制的内容与方法： 市场营销控制主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制，它们之间的区别比较如表11.2所示。 11.2.2 市场营销控制 11.2.3 市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，提出行动计划，提高公司营销业绩。 ◎ 市场营销审计的特点： ①全面性；②系统性；③独立性；④定期性。 ◎ 市场营销审计的基本步骤和主要内容： ①基本步骤：第一步是拟订有关审计的协议，然后，精心准备一份详细的计划，内容涉及要会见哪些人、询问什么问题、接洽