做好店面营销-快速赢得消费者.docVIP

　一、店面营销　是争夺顾客的前沿阵地 　　著名广告人叶茂中有句话，“你的广告一半是在打水漂”。这句话的确说到了厂商的痛处。如今，绝大多数企业尤其是中小企业一听广告就头晕，不但贵得惊人，而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这50%重拾过来，是中小企业经营者孜孜以求的课题。 　　绿箭口香糖厦门区域经理张先生曾说过，“要是厦门人所嚼的第一口口香糖不是绿箭，你可以打我嘴巴。”我问他何以如此“狂言”。他说：“在厦门任何一处销售网点，我们绿箭都占据最风光最显赫的位置，比如在收银处、出口处、寄存室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口香糖就是挡不住的感觉。”望着这小子“自鸣得意”的样子，我忽然明白绿箭成功的要义：成功＝50%的广告＋50%的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这一有力的终端支持措施使绿箭在中国内地占据近40%的市场份额，遥遥领先于其他品牌。 　　从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖，尤其是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，琳琅满目的商品，刺激炫目的促销，更会让消费者一时冲动而产生购买行为。不少人进商场是随便逛逛，83.6％的消费者是没计划性购买，91.6％的消费者是在店头才决定购买商品。 　　虽然广告作用不可低估，但在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告而做预算支出的。即使大宗贵重的商品，在购买前已自觉不自觉地在大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也只有看到货真价实的商品后才会最后做出决定。 　　当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，可能早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘了。这时，厂家在此如果设有店面营销，就会给迷乱在商品海洋中的消费者安插一个指南针，从而“搞定”消费者，起到奇兵制胜的效果。 　　由此不难看出，终端制胜，终端为王。店面营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就可取得“１＋１＞２”的整合营销效果。店面营销就如战场争夺的前沿阵地，是结束战斗的最后肉搏战。 　　二、生动、立体、有效的店面营销必能赢得顾客 　　1.产品展列——获取“第一眼” 　　产品的展示陈列是终端生动化的第一要素。在展列上又有“展列三要素”：即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架摆放上，“重头戏”则在产品堆头（放）上。 　　“百年春”新品中档白酒刚出炉时，轰炸式广告后，本以为能一炮打响走红市场。突然间有位老顾客投诉：“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’？几十年我就认你们的牌子啊。”很快“百年春”挺进了沃尔玛、家乐福、好又多等厦门5家大卖场。哪知10天不到，老顾客又带着怒气打来电话，“你们不是说酒已进商场，怎么找了老半天，也没见踪影？”调查发现，原来“百年春”被放在最偏僻最底层的货架上。经过多次“严正交涉和谈判”，“百年春”终于登上卖场显赫位置，但销量并不大，日均仅售6瓶，不如预期。 　　于是 “百年春”决定在大卖场里做大堆头。很快，如小山磐立的堆头簇拥在人流如潮的几个大卖场中央——长4米宽2米长的“百年春”专柜，上面放置一台74厘米电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”，给人以强烈的视听冲击。两个月后，“百年春”后劲迸发。每个卖场日均销售25瓶，成绩骄人。 　　2.店面广告——营造浓烈氛围 　　在销售现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里店面广告常指店头广告和灯箱广告，如无处不在的百威、可口可乐的店头广告。 　　3.展销工具助力摆售 　　展销工具主要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮料）的特殊性和贮存要求而必备的设备，另一方面也是为了更好地展示产品。因此展销工具本身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。 　　4.售点信息——聚焦人气 　　售点信息指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。如在其中能加入“色、香、味”等因素，效果更佳。 2004年，福建饮料新锐泰山仙草蜜能在饮料业中突围，异军突起，终端战是一个关键。但终端多种多样，哪种最富表现力，最为锐利？泰山选择以卖场为载体，集现场促销、舞台表演与互动游戏于一体的大型节日路演（街头秀），打响仙草蜜推广头炮。 　　舞台表演是此次路演的重点，以歌舞形式为主。泰山特邀仙草蜜广告神秘主角出席活动现场与消费者互动，并特邀厦门著名乐队苹果派与5257街舞社。表演中穿插互动游