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PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 汽车市场营销学 概论 市场与市场营销 市场的涵义: 市场是商品交换的场所 市场是各种商品交换关系的总和 市场是某种商品的总需求 市场=购买者+购买力+需求欲望。 市场营销 市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。 市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。 美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。 市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。 1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。 市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。 现代营销观念的确立 营销观念的发展大体上经历了四个阶段: 生产中心观念阶段 推销中心观念阶段 市场营销观念阶段 社会营销观念阶段 生产中心观念： 以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求 推销观念: 其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。 市场营销观念 市场营销观念或市场主导观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发的观念。” 市场营销观念与传统观念的根本区别： ①起点不同：传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。 ②中心不同：传统观念是以卖方为中心，以产定销。而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。 ③手段不同：传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）手段。 ④.终点不同：传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销活动永远没有终点。 市场营销观念的4个主要支柱: ①目标市场 ②整体营销 ③顾客满意 ④盈利率 四、社会营销观念 社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。 当代营销观念的创新 顾客满意：是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。 客户让渡价值：是指顾客与企业交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付总成本的差额。客户让渡价值越大，满意度越高。 绿色营销:实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态和环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。 整合营销：整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。 关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。 关系营销十分注重维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场和失去利润的来源，要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，有针对性地采取措施维系顾客。 客户关系营销（CRM）:又被成为客户关系管理,CRM认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。 CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。 CRM、ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的3大法宝。 网络营销与电子商务 关于营销道德：企业要切实地以先进的