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“银泰花园”整合推广策略案 调研◎策略◎推广 上部：析察 中部：突围 下部：出击 天下大局 案名 蓄势 大处着眼，周密分析 主推广告语 入势 定位 视觉表现 收势 提升 定位策略 Our life in the future! 我们的未来域！ 上部：析察 Insight 客观看待项目特性，才能制定出理性的计划和策略…… 一、天下大局 诸侯纷争， 得人心者得天下 房地产进入生活理念营销阶段 ?当下地产诸侯纷争，沙石俱下。此时的推广已不能单凭武 功高低来拉帮结派，而要竖起深得人心的旗号，不仅是一味挖掘规划特性，更要从文化定位和品牌价值上提炼，才能广 聚人马。地产推广由产品功能诉求阶段进入生活理念诉求阶段。 ?倡导的生活理念是否得人心事关成败大局。因此，房地产 的推广应从寻找与目标消费群利益关联的生活理念出发，吸 引关注，进而落实到项目本身。纵观所有的大品牌，几乎都从寻求与消费者的利益关联入手，再进入具体产品诉求。麦当劳诉求“开心”、百事诉求“渴望”、万科17英里诉求“你能与这个世界保持的距离”。更重要的是，对于较高端 的品牌来说，对生活理念和方式的诉求，有利于提升品牌附加价值，避免陷入与一般的楼盘低度竞争。 欲善其事 ，先利其器 房地产推广须坚持单一持续的诉求 ?高度竞争的市场环境下，每个人的脑袋都被信息塞满，此 时的地产若要进入消费者的脑海，必须信息精准，切中利益，且始终如一。如同尖端锋利的铁钉打入石中，必须找准一点，不断敲击发力，才能达到预期效果。因此，地产推广若要取 得成功，诉求点必须单一，且始终如一。 二、大处着眼，周密分析 项目SWOT分析——寻找机会，因势利导 1、优势： 地理位置优势：项目位于城南富人区延伸地带,属西航港规划区，未来升值潜力较大。 配套成熟优势：医院、银行、农贸市场、学校、幼儿园、酒店、80亩美食广场。 开发商品牌优势:项目由上海一级开发资质的银泰公司担纲,以建行为依拖提高其权威性和可信度。 ?交通便利优势：距城中心20分钟车程17公里，距城南中高端消费中心仅10分钟车程10公里。 ?教育环境优势：浓厚校园文化氛围，有利于子女求学， 四川大学、西南民大、信息工程学院、棠湖中学紧领其 间。 ?项目规划为“南北朝向”的“海派”特点：海派风格 规划 设计，所有户型均为南北朝向，采光通风好。以中庭水系贯穿整个项目，符合本地消费者亲水情节，具有一定 的竟争优势。 2、 劣势： ?有尘土和噪音的影响：紧临机场高速公路，交通繁忙，难 以达到别墅项目的雅和宁静，阻碍客户下单。 ?自然资源不足：作为别墅项目没有大面积的区间自然环境 优势，园区绿化面积偏少，风格单调。 ?地段整体优势不足：虽然双流及航空港开发正逐步升温， 但就成都近50个已开发别墅项目和今年即将开发的20个新别墅项目而言，本项目在地段、环境、品质上都显得优势不突出，易形成客户对比、分流。 3、机会： ?新政出台，别墅项目稀缺性突现：在2020年前，为适应未来城市形态，从今年起，原则上三环内不再审批多层 以下房地产项目。 ?从发展中找机会：就位置和距离相结合有一定优势,航空 港开发也逐步升温，楼盘开发品质和策划力有较大提升。 ?强强联手，增值尊贵：紧临项目附近公司合股公司即将开发成都首屈一指的综合性五星酒店，将作为项目特殊增值服务来体现业主的尊贵身份。 ?项目具有银行的金融背景： 如果能给客户提供较高的按揭比例(如开行国际广场)降低首付款，或把装修费加入按揭款里，对促进销售将起到强力支撑作用。 ?项具有上海银泰置业的成功开发案例：将为成都的市场拓展起到实力作证的良好保障作用。 4、威胁： ?项目产品单一:纯联排，大面积，产品形式单一，目标客 户群非常集中，在推广上突破点少，相对而言，一部分客户 会被拒之门外，为销售增加难度。 ?建筑面积偏大:每套平均面积都在300平米以上，单套总价较高，为利于销售可将地下部分算半面积或赠送，利于销售。 三、定位 以独到的见解发现项目新价值 1、迎合需求 ?我们的目标消费群是谁？他们有怎样的需求？ 特征：主要年龄层为35-50岁，家庭年收入在10万元以上，以本城 “新贵一族”的优资人群为主，在工、商、政界有较大的个人成长空间，具有较强的经济实力，对居住有较高的品味 需求，满足 “离尘不离城”的居家情结，“有钱又有闲”的健康理念，建立特有的贵族生活社交圈，进入高端物质消费的第 一梯队，事业转型中的第一居所，实现拥用别墅的梦想和实力。 ?目标客户群的职业分类： 私营企业主或个体经营户； 企业职业经理人或高级技术人员；政府公务员中中高管理层； 外企公司中方管理人员及海归派；学校老师或航空管理、技术人员；外地来成都定居或投资的置业者； ?迎合此需求，本项目以“域”为主要诉求点，对项目 这种类别墅中的TOWNHOUS作特型深化定位，