【现代广告学】广告组织及管理.pptVIP

广告代理制度 01 广告组织与经营 02 广告管理 03 主要内容 ●了解广告代理制的含义和历史演变 ●了解广告代理的类型 ●了解广告组织的含义 ●了解广告公司的基本组织结构 ●了解广告管理的含义和对象 知识要求 技能要求 ●能够熟知我国的广告代理制度 ●能够熟悉广告公司职能部门的主要职能 ●能够掌握广告公司的运营流程和模式 ●能够掌握广告管理的方法和内容 13.1 广告代理制度 13.1.1广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。 广告公司 为广告主服务时期 为媒体服务时期 全面服务时期 整合传播时期 13.1.2 广告代理业的发端与功能演化 1610年 1914年 1960年 1990年 主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面。 从媒体中分离到逐渐独立 为广告客户制定广告传播计划等 “一种行业由一个公司代理”和“一种商品由一个公司代理”的制度 提供多种服务的综合性机构 制定广告战略、媒体策略、设计制作广告作品、策划促销、公关活动 重视进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡 为广告主进行全方位的信息交流服务 从17世纪初出现开始，广告代理业的功能在不断发展变化。根据其变化过程、内容可以大体上将其划分为四个时期 13.1 广告代理制度 13.1 广告代理制度 以美国为代表，实行 商品细分的广告代理制 : 广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责 以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制 : 数家广告代理商对同一客户提供的服务是以媒体细分来分担 西方模式 东方模式 13.1.3广告代理制的类型 13.1 广告代理制度 商品细分广告代理制度 广告代理商与广告客户的关系依契约而存在 与广告客户站在同一立场上考虑问题 广告代理商所拥有的客户相互间不冲突 最大优势是广告客户、广告代理商 与媒体三者共存共荣 是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段 13.1 广告代理制度 是规范、完善我国广告市场的重要任务 是广告业与国际接轨的一个重要手段 1 2 3 13.1.4广告代理制在我国的实行及其意义 13.2广告组织与经营 广告组织 在广告市场中专门为达到某种目的而从事广告活动的单位或机构 ●从狭义上说 广告组织是指专业广告公司、传播媒体和企业所属的广告部门 从广义上说 广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、平面广告及影视作品制作单位以及一些群众性的广告团体 13.2广告组织与经营 企业 广告组织 企业广告组织指设置在企业内部的相对独立的，主要从事促销、公关、广告传播活动的专门性职能部门。 媒体 广告组织 媒体广告组织是媒体机构中负责广告业务和管理的职能部门。 广告 团体组织 广告团体组织主要是指由从事广告业务、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的、制定有一定的共同遵守的章程的民间组织 13.2广告组织与经营 综合性广告公司 专业性广告公司 13.2.2广告公司的基本组织形式 综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式 广告调查公司 广告策划公司 专业媒体代理公司 广告设计制作公司 13.2广告组织与经营 13.2.4广告活动的运营流程和模式 广告管理的含义 广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。 宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。 广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的社会监督等。 狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。 微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。 13.3广告管理 广告管理的特性 1．法治性：广告管理法治化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。 2．行政性：国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。 3．强制性 ：第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，与所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力；第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正