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体育营销探悉 无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。2002日韩世界杯更是世界关注的焦点。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 　　有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18%，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326%，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思索的问题。 一、体育营销的魅力 　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。 　　首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。　 　　第三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。 二、体育营销点评 　　2002年日韩世界杯是历史上亚洲球队参加数目最多的一次比赛，也是中国队首次参加的世界杯决赛。这无论是对国内企业还是对国际企业来说都是不可多得的机遇，中国的市场是否打响，在这次世界杯上的表现起了非常关键的作用。 　　先看看国外企业的广告。卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇广告：片头卡洛斯受到东道主日本小球迷的热烈欢迎，接过小男孩递上来的百事可乐，卡洛斯报以日本式的鞠躬。紧接着，镜头一转，在日本对巴西的比赛中，卡洛斯得到一个点球，卡洛斯对人墙又来了一个鞠躬，礼仪之邦的日本队员当然礼貌的全体鞠躬回敬，连守门员也不例外。趋此时刻，卡洛斯一脚把球射入对方大门。百事真正把世界杯球星、东道主以及东道主的风俗与产品结合起来，此广告不仅创意幽默、新奇而且拍摄表演也十分到位，给人留下颇为深刻的印象。 　　另一个则是现代汽车。作为本次世界杯的官方赞助商之一的现代汽车，为使全球每一个角落认识现代、了解现代、接受现代，企业在全球范围内组织了名为“good will ball road show football world championships”大型足球推广活动此次推广活动由good will ball road show和football world championships两部分组成。Good will ball road show是一个巨型足球巡展签名活动，现代汽车制作了一个直径为4.5米的大型足球。在此次活动中，这个足球将先后在广州、上海、大连、北京展出，并在现场组织大型签名活动。在中国队在世界杯的每一个赛场上都出现了这个满载中国球迷热情与期盼的足球巨无霸，伴随此次good will ball road show的活动，现代汽车在国内举办的五人迷你足球锦标赛中国赛区选拔赛已经作好了铺垫。各城市优胜的4只球队将汇聚北京，5月11日决出中国区的冠军，赴韩国参加与世界冠军的总决赛，并获得免费观看世界杯决赛阶段比赛的机会。 在世界杯期间，现代汽车的广告则是锦上添花，利用现场上球迷造“人浪”的形式，巧妙地向受众展现了魅力四射的典型车型，广告流畅自然，极具动感。用“人浪”诉求了现代汽车的奔跑快速。球赛、动感、时尚和激情这几个元素结合的非常巧妙。 　　通过现代汽车的此次活动我们可以看到，跨国