房地产市场营销案例分琛析——-绿城兰园.docVIP

绿城兰园 1.项目基本情况 1.1项目位置 绿城兰园位于下城环城北路57号、环城东路353号，属杭州城市核心地段，原喜得宝地块，距武林广场仅1.7公里，坐拥城市核心尊贵与荣耀，畅享百年商圈时尚与繁华。 1.2项目基本参数 占地面积 44502平方米 建筑面积 220000平方米 建筑类型 9幢高层、小高层公寓及3幢酒店式公寓组成，兰园主力户型160-300平方米。 销售电话 0571建筑密度 30% 容积率 住宅2.8/商业4.0 绿化率 30% 交房时间 开盘时间 均价 销售情况 酒店公寓 2014.09 2012年6月9日 已第三次加推 32800元/平方米 80% 住宅 2014.06 58000元/平方米 70% 2.项目区位分析 2.1项目区位基本情况 兰园位于武林板块，是杭州城区的中心地带，该板块具有以下特点： 【板块优势】武林板块地处城市中心，其最大特点在于距离武林商圈非常近，这里是整个杭州的商业中心，也是杭州经济的缩影和最具商业号召力的地方。除此以外，这里今后将成为杭州地铁1号线、3号线的交汇点，仅通过地铁换乘，就可贯穿整个杭州。周围如医院、学校、银行等配套也是样样俱全。 【板块劣势】由于市中心土地稀缺的缘故，位于此区域的楼盘相对较少，因而开发商大多都走高端房产路线。然而由于国家相关的政策问题，导致这些楼盘所面向的目标客户在购房时受到比较大的政策限制。目前已经在售的高端楼盘普遍有300-500套不等的房屋积压，使该板块地区的竞争日趋激烈。 2.2项目周边交通现状 【城市干道】东临邻环城北路、西邻环城东路，这两条道路均为进出杭城主城区要道，与中河高架、德胜高架、沪杭甬高速、绕城高速连通，交通还是比较方便的。 【公交线路】公交总公司南：111路、B支3路、K591、355、326、K288、K88、K44、K28、K5；公交总公司：K399(原K910)、Y5、K223(夜间线)、K202(夜间线)、B支1路、K293、K555、K516。 2.3项目周边交通的未来规划 地铁艮山门站：1号线，5号线（地铁艮山门站是地铁1、5号线的换乘车站，是地铁线网的重要节点。） 水上巴士艮山门站，武林门站（距离均为2.5公里，慎重考虑。 2.4项目周边配套分析 类目 项目 名称 距离 交通出行 公交 杭州公共交通总公司 101米 地铁 杭州市地铁集团有限责任公司 552米 教育配套 幼儿园 下城区育苗幼儿园 354米 小学 永天实验小学自行车租赁点NO:2119 387米 中学 易优EYO教育咨询机构 454米 生活配套 超市 杭州主机超市 164米 华盛新鲜水果超市 213米 公园 喜得宝健身中心 49米 其他 中国联通环城北路营业厅 212米 其他配套 其他 上海森禾医疗器械有限公司 164米 3.项目竞争分析 3.1兰园项目SWOT分析 【优势strengths】 ①地理位置优越。李嘉诚曾说：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的还是地段。项目位于杭州最繁华的商业中心—武林广场附近，毫无疑问是人们向往的居住地段。 ②“稀缺级”的产品质量和不断增加的产品价值。聘请GDA、BLD等国际顶尖大师团队联袂设计，聘用四季酒店的御用设计师BILKEY和OSCAR，并在绿城首度引入了源于欧洲、领先世界的降噪专家——洛赛声学，营造约200000平方米地标建筑和约13000平方米宫廷园林，汇集12大住宅科技体系和世界奢侈精装品牌，首度全面实施空气、水源、声音、照明和智能化等5大微环境提升。 ③“稀缺级”的自然景观资源。东靠城市水源保护区以及城市绿肺——贴沙河及城东公园，在城市核心地带提供绝无仅有优美的自然环境。 ④开发商优势。绿城作为全国房地产龙头企业之一，立足杭州，是高端房产品研发的先行者，拥有巨大的品牌效应和良好的口碑。 【劣势weaknesses】 ①价格因素。在高端市场目前仍旧萎缩的情况下，兰园住宅58000/m2的均价高于同类型的竞争产品，酒店式公寓均价较低，但土地属于商业用地，房屋产权只有40年，相比大产权房有劣势。 ②区域及规划的限制。作为城市发展成熟的区域，项目各地块面积、形状以及政府对项目规划的硬性要求在一定程度上影响了各业种、业态的安置与搭配，限制了企业开发时创新性发挥。 【机会 opportunities】 ①武林地块的高端项目市场前景广阔。 ②宏观环境改善。楼市回暖，需求反弹；高端房地产起步晚，市场潜力巨大，绿城作为行业领军，占据先机。 【威胁 th